自有品牌处于发展拐点，零售商上架自有品牌与消费者购买自有品牌的原因都发生了改变。一方面是消费者不再愿意因商品低价买单，另一方面是零售商不单单以高毛利衡量做自有品牌的价值。
千讯咨询发布的《中国零售市场前景调查分析报告》显示，提高零售毛利、提高客户的忠诚度，成为了中国零售商上架自有品牌的主要原因。如今，想要自有品牌和自有品类形成差异化，并成为一把争夺市场的利器才是零售商的目的。商品在门店里有不同的功能、不同的属性，也扮演不同的角色，这条定律同样适用于超市自有品牌。
毛利并不是商超上架自有品牌的唯一诉求，当下商超作为经销商、渠道商将自有品牌作为一个工具，或是能够对同行竞品产生冲击，或是对同品类中其他品牌商的定价权有所掌控。
超市通过自有品牌能够调整门店的商品结构、货架陈列，甚至有能力引导消费者的购买行为，并对供应商的生产、定价产生引导作用，这才是超市经营自有品牌需要达到的效果。
毛利要基于各品类来讲，盒马会将自有商品的毛利控制在一定范围内，生鲜、乳品等核心品类的商品毛利不会超过35%。此外，不同商品对门店产生的影响与效果存在差异，毛利高低也就不同。举例来讲，调料就是门店用来盈利的品类；而粮油作为头部品类，是门店获客的主要品类，毛利自然偏低。“盒马自有商品的定价，是以定价合理为驱动的。