来源：盛景商业评论（ID：sjwl360）
导语：在中国，工作的城市和过年返回的家乡正逐渐变得只存在地理差异和情感差异，生活的差异虽仍存在，但却在极具缩小。比如，如今在一线城市打拼的年轻人，即便回到家乡小城，也能喝到他们在办公楼里习以为常的星巴克。星巴克是全球化共同生活的典型代表之一，但从曼哈顿一路走入中国四线小城，星巴克到底是如何“下基层”的？
今年春节假期，笔者在家乡小城逛街时，发现一些商业新趋势。在小城为数不多的几个商圈中，繁华的商厦与高层住宅区冲击着过往行人的视觉，而家乡小城的首家星巴克，则一跃成为繁华商业广场最热闹的一角——即便用下饺子来形容店内的场景，也毫不夸张。
星巴克里如此热闹的场景，或许会让一线城市居民觉得不可思议，然而，这也并非笔者家乡星巴克独有的场景。实际上，如雨后春笋般纷纷入驻三四线城市的星巴克，经常会上演如此喧闹的场面，尤其是在首家星巴克开业之时，小小的咖啡屋更是如庙会般热闹。
在四线城市频频开业的星巴克，凸显着这家美国西雅图公司在中国大陆的野心与扩张速度。据相关数据统计，在去年，平均每18个小时就有一家星巴克在中国国内安家，而根据预测，到2020年左右，星巴克在中国的门店数将达到4000家以上。如此惊人的增长速度连《华尔街日报》都倍感震惊，在2016年的一篇报道中，他们以怀疑的语气报道着星巴克在中国的扩张计划：在接下来的5年，每年开500家店，这可能吗？
如果只考虑一二线城市的市场占有率趋向饱和的这一情况，我们的确要怀疑这个外来和尚是不是在给自己设置一个不可能完成的任务。但如果考虑到中国还有几百个甚至上千个三四线小城，事情则截然不同。在过去的几年中，星巴克放开身段，开辟了一条渠道下沉的道路，开始了对三四线城市的市场攻占。结果就是本文开头所描述的场景，在一个又一个的三四线小城上演。越来越多在一线城市工作读书的小城镇人，他们在逢年过节回家乡时，会发现原本只出现在北上广深写字楼里的星巴克，居然也出现在自己家门口了。
星巴克渠道下沉说白了就是“下基层”。当年星巴克在曼哈顿部署的“每六个街区就有一家星巴克”的战略，早已复刻到在国内一二线城市开店的模式。在这种情况下，如果星巴克把战略升级为“每三个街区就有一家星巴克”，意义并不大。尽管中国市场最大的特点是消费者多且分布密集，开再多的门店都吃得进去，但在一二线城市继续扩张，就不得不考虑到同类竞争的问题。
与一二线城市的消费者已经有更多选择不同，三四线城市的咖啡品牌店相对要少的多，其竞争激烈程度远不能与一线城市相提并论。在这种情况下，当拥有极高品牌效应的星巴克下到基层时，仅仅凭借其品牌本身的光环就足以打败所有的已有对手。所以我们经常看到，一个三四线城市唯一的星巴克，往往变成一座热闹的集市，即使店内已经人声鼎沸，依然会有更多为了尝鲜的当地居民往店里拥，而与此同时，另外一小部分星巴克品牌忠诚者由于并没有其他同类选择，也只能继续忍受嘈杂的人群。
除了全球连锁这样的品牌效应，服务的标准化是另外一个让星巴克得到追捧的原因。在三四线城市，别看星巴克门店数量与店内氛围与一二线城市差异较大，但高饱和度的绿色双尾美人鱼logo、店内典雅简洁的装修风格与服务生统一的白衬衫与绿围裙，与大城市乃至全球毫无二致。此外，咖啡豆的产地与点心的经销商也是全国统一，让大家可以享受到标准化的星巴克产品。再加上标准化的制作流程，统一的价格……这些所有的一体化，让星巴克不论怎样的“下基层”，也能保证其较高的服务标准与统一的产品质量。
那么，星巴克是如何做到在中国一番攻城略地之后，不仅没有被“中国特色”化，还能继续保持一贯的标准深入 “基层”，开拓更大的疆土？
在回答这个问题前，先分享一个笔者在家乡三线小城光顾星巴克时观察到的一个有趣现象：那就是星巴克里所有的服务生都对顾客使用非常标准的普通话！这在一线城市当然没什么稀奇，然而在国内的三四线城市，由于原住居民占比90%以上，以及较小的人口流动性，居民普遍还是讲当地方言，就连在外上学或工作的年轻人休假在家时，也依然习惯和家人讲家乡话。当地百货商场的营业员普遍讲方言，就算是全球连锁的家乐福、肯德基和麦当劳，只要开在三四线城市，也拦不住当地的营业员和服务生讲当地话。那么同样雇佣的几乎全部是当地居民的星巴克的服务生，何以就能做到讲普通话呢？并非是三四线城市其他连锁店的服务人员不会讲普通话，也并非星巴克的服务生更习惯讲普通话。
举这个例子，是为了更生动的说明星巴克背后积聚的力量。星巴克之所以能让中国市场成为仅次于美国本土市场的全球第二大市场，一定有它超出同行业的付出。
从整体上看，无论是哪一线城市的星巴克，首选大型商场、CBD写字楼和沿街商铺设立门店：这些聚集了稳定人流量的成熟商圈，对星巴克来说，意味着能接触到更多的消费需求。具体到一二线城市，星巴克设在上班族写字楼里的门店覆盖率通常会高于商圈，就是因为星巴克虽然是个休闲娱乐场所，但更是一个商务洽谈的场合；而具体到三四线城市，由于消费水平的有限以及高端写字楼的匮乏，商业广场一般是星巴克开首家门店的最优选择，而非上班族聚集的地段。
通过在不同级别城市开设门店的地段选择，可以看出星巴克很擅长做差异化分析，其实在店内产品方面，星巴克也并未在不同级别的城市里采用一个套路。自从99年，星巴克进驻国内后，在一二线城市开门店采用的都是成熟市场翻新菜单、陌生市场维持经典款和主攻扩店的策略。然而，近几年从星巴克进驻三线城市，到年前星巴克将触角伸到四线城市后，它开始改变策略，准确点说是采用同一二线城市相比不一样的策略。
2016年7月，星巴克破天荒地在河南、四川、贵州等12个省份率先引入近40款面包小食，在这些中西部三四线城市的当地居民还没形成日常消费咖啡的习惯时，星巴克通过简餐先吸引点心消费人群，然后再逐渐培育咖啡市场。这正是星巴克的渠道下沉到三四线城市后，通过差异化定制，实施不同门店的不同销售策略。
当北美市场饱和后，中国成为星巴克大力进攻的战场；当中国一二线城市饱和后，三四线城市又成为星巴克“下基层”的对象。星巴克一方面大力开疆拓土，另一方面又在不同环节进行精心的差异化布局，至少从目前看，它的策略还是成功的。但作为一家美国企业，星巴克也许需要在实现野心的道路上，关注一下几位前辈在中国的经验与教训：早于星巴克进入中国的麦当劳和肯德基，都曾经有过在中国进行下沉扩张的光辉故事，然而近年的业绩下滑或裹足不前，使得它们早早选择了和中国资本合作，并且开始逐步退出中国市场的直接经营。
咖啡不是快餐，甚至可以称得上是快餐的替代品，这是星巴克值得庆幸之处。星巴克也不是麦当劳。但是，无论对于谁，都没有抓住中国人的胃和钱包的一劳永逸之策。星巴克下基层只是做对了第一步，未来的道路还会很长。