大众旅游时代已经来临，如何拥抱这个时代?从当下的情况考量，旅游业（中国旅游业前景行业发展研究报告）仍存在供给产品不足、结构不合理等短板。对此，山东以“全域旅游”响亮作答——在5月15日举行的2016中国旅游产业投融资促进大会上，山东提出，以盘活目的地全要素资源，发力旅游业供给侧结构性改革，营造“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”的好客山东环境，助推全省产业结构调整和经济转型发展，到2020年基本形成全域旅游格局，全省旅游接待力争达到9亿人次，旅游总消费突破1万亿元。
经济结构调整，服务业是主攻方向。而作为服务业的龙头，旅游业鲜明地体现出低耗能、低污染、高产出的特点，并对经济增长发挥着乘数效应。旅游投资每增加1元，可带动其他行业投资5元;旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.3元。2015年，山东旅游消费和投资逆势上扬，接待游客6.6亿人次，全省人均出游3次以上，旅游消费总额7062亿元，增幅14%以上，占服务业增加值比重24.7%，占GDP比重11.2%。“旅游业已成为全省产业结构调整和经济转型发展的重要引擎。”省旅游局局长于风贵说。
全域旅游，就是旅游可以“+一切”。基本要求是处处都是旅游环境，人人都是旅游形象。作为旅游资源和消费大省，山东是较早实践全域旅游的省份。2014年，山东省深度整合历史文化与生态资源优势，提出跨区域建设十大文化旅游目的地品牌，推动旅游基础设施和公共服务建设，从景点景区拓展到全域旅游，打破了景点景区为主的旅游格局。
今年以来，各地以十大文化旅游目的地品牌建设为全域旅游抓手，开足马力推进旅游业转型升级。济南、青岛、泰安分别对标国际标准建设“国际旅游名城”;淄博出台促进文旅融合发展政策，打造以齐文化为统领的文化旅游高地;枣庄以培育新业态提升“枣庄服务”品牌;东营借势国家“黄蓝战略”推进“黄河入海”文化旅游品牌的落地;烟台、临沂借创建全域旅游示范区打造仙境海岸避暑休闲和亲情沂蒙度假目的地。
乡村旅游供需两旺，是山东省旅游业的突出特点和优势。2015年，全省乡村旅游接待3.3亿人次，收入1806.7亿元，增长20%以上。这一增幅，只有电商行业堪与媲美。据介绍，近年来，立足部分乡村的良好生态环境，特色民俗文化，山东省通过编制乡村旅游规划、实施改厕改厨、组织带头人到境外培训等手段，推动乡村旅游协同发展。从2013年开始，山东省“开全国之先河”实施乡村旅游带头人培养计划，每年由省财政拨付专款，派1000名乡村旅游带头人去台湾观摩乡村旅游并交流经验。农民去海外长了见识，回到家门口很快可以通过发展乡村旅游致富。
乡村旅游还促进了旅游与文化的融合。齐长城跨度长，保护难度大，不少地方被拆掉垒了田垄猪圈，但发展旅游让当地居民意识到文物的珍贵。济南朱家峪、临沂竹泉村、枣庄翼云石头部落、青州井塘古村等一批古村古镇，都是通过旅游得到了保护、修复和发展。
山东省着力加强市场监管，推进欺客宰客案件的联合查办，严厉打击各种侵害游客权益的行为，确保游客到山东吃得放心，住得舒心，游得开心。5月5日，全省首支旅游警察队伍在枣庄山亭区揭牌成立，成为全域旅游时代应对市场乱象的重大制度突破。记者采访了解到，继山亭区之后，山东省烟台长岛、德州夏津旅游警察大队也将陆续上岗。此外，青岛、济宁、日照、莱芜等四市旅游局已正式更名为旅游发展委员会，除承接原有职能外，还将进一步向增强综合协调职能方向转变。
针对游客“不好方便”的问题，山东省推进“厕所革命”，2015年新建、改建旅游厕所4012座，完成数量在全国名列前茅，今年将提前完成5.5万座旅游厕所的新建、改建。全省已经建成使用的游客集散中心有36处，在建的还有40多处，咨询中心有152处，在建51处。为撬动旅游投资，山东省率先成立政府引导型基金，包括海滨旅游发展基金和山东旅游发展基金，政府投入2.5亿元，基金总规模30亿元。今年将继续加大旅游引导基金投入，计划成立山东乡村旅游发展基金、山东齐鲁文化发展基金，通过推进政府与社会资本合作模式，引导多元化资本投资。