早在2013年至2015年，电子烟行业就经历了繁荣时期，那个时候做电子烟的，基本都赚到了钱。市面上的电子烟主要分为两大类，一是以日本IQOS为代表的加热不燃烧电子烟，二是以JUUL为代表的烟油电子烟。IQOS的“江湖地位”一点不逊色于JUUL，2018年其为菲莫国际创下了40多亿美元的营收，而菲莫国际便是JUUL35%股份的收购方——奥驰亚的前身。
IQOS的原理是以一个相对比较低的温度加热天然烟草，可以不用明火点燃，来蒸发烟液里面含有的尼古丁。使用天然烟草，可以很大程度还原卷烟的口感，虽然仍含有焦油等成分，但还是能够大大减少燃烧的卷烟产生的有害物质，这便是IQOS大受欢迎的原因。
因为IQOS烟弹里面含有天然烟草，今年华强北和沙井先后抓捕了几个贩卖IQOS烟弹的商家。千讯咨询发布的《中国电子市场前景调查分析报告》显示，现在华强北电子市场的电子烟商铺，都只做烟油电子烟的贸易，尽管IQOS烟弹的利润颇丰，但“惊恐”的电子烟商家们最多只能卖卖主机。
加热不燃烧电子烟的落败，让中国成为了烟油电子烟的天下。不管是在国内电子烟市场份额最高的悦刻，还是后来者魔笛、福禄、小野等，都是烟油电子烟产品。而由于出现了上百例与电子烟有关的肺病病例，9月初以来，美国多个州陆续宣布对电子烟进行更严格的管控，JUUL一时间身陷争议之中。