2015年,JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同,JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁,其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑,减少刺痛,可为用户提供与传统卷烟相似的体验。
除了革新配方之外,JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状,研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味,千讯咨询发布的《中国电子市场前景调查分析报告》显示,彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际,JUUL推出了一张潮酷十足的海报,一个穿着白色T恤、灰色棒球服,扎着高马尾的年轻女模特,手持U盘形状的JUUL电子烟,吞吐着烟雾,朋克范十足。另外,JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟,并在Instagram等社交媒体上进行推广营销。
科技感的设计、五花八门的口味、潮酷十足的宣传……JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。2016年,JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后,JUUL电子烟从2017年底占据美国30%的市场份额,迅速扩张至2018年10月的70%的市场份额,融资和估值也是一路飙升。2018年年底,全球最大的烟草公司奥驰亚Altria(拥有万宝路等品牌)以128亿美元买下JUUL35%的股份,将JUUL的估值推高到380亿美金。随后,便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。
JUUL的发家史,不仅重新定义了电子烟,还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本争相入场,试图在“野蛮生长”已久的电子烟行业,博得最大红利。2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个,从已披露的投资额统计可知,投资总额至少超过10亿元。