电子烟行业在中国具备广阔的市场——中国拥有3.5亿烟民，占全球烟民数量近30%，但其中电子烟消费占比不足1%；相比之下，电子烟市场最发达的美国，电子烟消费者占据烟民总量的13%，一旦将国内电子烟消费群体规模扩展至10%及以上，便可开辟出超过千亿级别的销售市场规模。
与其说国内电子烟从业者对行业未来有着更为乐观的期许，不如说未知的风险与资本蜂拥的压力迫使他们策马狂奔，千讯咨询发布的《中国销售市场前景调查分析报告》显示，争夺销售红利期结束前最后的市场机会。但电子烟快速扩张的背后也蕴藏着风险与危机。今年4月，全球四大烟展之一的第五届IECIE深圳电子烟展在深圳会展中心开幕，成百上千家电子烟厂商参展，但三分之二的产品均较为劣质，例如采用金属外壳制造的烟杆，加热之后会产生对人体有害的氧化铝。
另外，非贴牌、自己把控供应链的厂商也并非万无一失，电子烟产业链仍处于不成熟的发展早期，过快、过急地推出新产品上市，会直接导致产品质量不过关、良品率下降。今年3月，悦刻推出新品阿尔法，但随后出现漏油等良品率问题，平台下架产品、关闭产线。近期该品牌又将推出更具时尚外观与设计的新品，烟弹或烟杆均不同于市面上的现有产品。
产品必然经历多次打磨的过程，部分品牌具备快速上市的需求，若不经过多重检验，生产周期被压缩得太短，必然会出现各个环节的匹配问题与产品质量问题，完整的电子烟生产至少需要150天~180天的周期。