目前国内旅游市场存在较多问题，使得国人在国内旅游没有安全感，担心被欺诈。如果享受较好的旅游服务，则价格昂贵，与境外游相比，性价比太低。因此，最终的挑战是缺乏一个大众信任的旅游市场。旅游业在部分地方的定位存在偏差。旅游资源是一些地方为数不多可以低投入、高回报的项目，存在“重开发、轻规划”、监管缺位等现象。景区门票经过屡次涨价，已经普遍过高，有的地方将旅游业视为“敛财工具”，一些地方甚至当成“主要产业”，即一切以政府盈利为目标。
千讯咨询发布的《中国旅游市场前景调查分析报告》显示，政府对景区旅游资源往往过度开发，在缺乏整体规划的前提下，为了增加收入，经常随意性地增加新的收费景点或项目，导致布局更加混乱。事实上，即使那些收费昂贵、游客盈门的景点，政府也鲜有旅游设施的更新与投资，高负荷运转，影响了游客的体验。某些地方不仅垄断旅游资源的开发，就连旅行社的建设与经营都排斥民间和外来资金。因此，经常出现一些民间的黑导游、黑旅行社、黑商户等，想要分市场一杯羹，侵害游客利益。这种格局造成了一个恶劣的后果，即政府垄断了大部分与旅游相关的直接收益，同时，并没有肩负起监督市场的作用。
这就导致了游客不仅要承担高门票，还要承受在旅游过程中消费环境的高度不确定性：随时可能被宰。这种服务水平会通过游客口碑流传，一些具有明显 “旅游陷阱”的地域，人们就会绕着走，或者尽量减少消费。当问题通过媒体暴露，地方政府只会通过运动式执法给舆论一个交代，日常监管依然缺失。政府并没有将加强旅游市场监管作为日常工作，可能因为旅游监管的职能和手段有限，再加上监管职能交叉导致的“九龙治水”现象，就会产生监管缺位，只有在出了问题之后，由政府实施联合执法行动才能运动式打击，这说明中国旅游市场管理体制严重落后。
改善旅游消费环境，解决旅游产品供给不足与居民旅游需求日益增长之间的矛盾，以及游客对旅游过程的美好期待与旅游服务质量低下之间的矛盾，是扩大旅游消费、增加就业、发展高品质服务业的关键。也就是说，我们的旅游业供给侧在数量和质量两方面，与国人的期待还存在巨大的差距。首先，要改变地方政府对于旅游业的定位。旅游业不应该是政府垄断开发与运行的行业，政府应该从控制者变成服务者、监管者，营造更好的旅游环境以吸引更多的游客，带动当地的饮食、住宿、交通、购物等市场，让更多的商户和个人受益，带动更多就业，让利于民。