桑拿的下游直接面向终端消费者。桑拿销售渠道主要包括商务场所、房地产开发商以及电子商务等。
2013-2017年中国人口总量及增速
千讯咨询发布的中国桑拿市场前景调查分析报告显示，桑拿业的下游直接面向终端消费者，消费者的收入水平、消费心理和品位的变化与桑拿行业的发展有着较大的关联性。随着国内居民可支配收入的增加、生活方式的变化和城市化进程的推进，消费者消费心理和消费行为正在逐步发生变化，桑拿消费品牌化趋势日益明显，对中高档桑拿的需求亦与日俱增。
我国桑拿行业的消费及发展水平与我国城乡居民的人均可支配收入水平息息相关。我国城乡居民的人均可支配收入水平的提高意味着购买力的提高，我国桑拿行业的发展也越快。
2017年年末中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）139008万人，比上年末增加737万人，同比增长0.53%。2014年中国总人口数量为137462万人，增长率为0.52%；2015年中国总人口数量为137462万人，增长率为0.50%，2016年中国人口数量为138271万人，同比增长0.59%。
多年以来，我国居民消费占GDP的比重一直低于欧美发达国家。随着抑制我国消费的因素逐渐消除，在消费升级和消费普及两种因素的共同作用下，我国居民的消费水平和消费规模将会获得长期、持续的增长，根据国家统计局的统计，2015年全年社会消费品零售总额300931.00亿元，比上年增长10.70%。2016年全年社会消费品零售总额332316亿元，比上年增长10.43%。在这样的大背景下，居民消费潜力具有很大的释放空间，并拉动桑拿消费的持续稳定增长。2017年全年，社会消费品零售总额为366262亿元，比上年增长10.2%。其中，限额以上单位消费品零售额160613亿元，增长8.1%。
本报告根据桑拿消费者的年龄将下游用户分为少年儿童群体（0-15周岁），青年、青少年群体（16-25周岁），青年群体（26-35周岁），中年群体（36-55周岁）和老年群体（56周岁及以上）。其中老年群体占比最高，约为28.6%；其次为青年群体（26-35周岁），占比约为24.7%。中年群体（36-55周岁）、青年、青少年群体（16-25岁）和少年儿童群体（0-15周岁）占比分别为20.4%、18.8%和7.5%。
其中"功效"、"安全性"、"价格"是消费者选择桑拿的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、61%。而传统意义上的重要因素--"品牌"，在消费者购买桑拿的偏好标准中，仅位列第四。由此可见，消费者在桑拿的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比价格因素，在满足要求的基础上再考虑产品品牌，消费越来越趋于理性。
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