老牌国货零售保持高速增长态势，后起之秀多元化、多渠道比拼如今的国产化妆品，正以全新的面孔屹立于行业潮头，并广受新生代消费人群青睐。上市公司一份份靓丽的成绩单，正在向各界宣告本土化妆品的雄起。参考上世纪80年代美日贸易战，虽然此次中美贸易摩擦涉及的加征关税产品清单尚不明朗，但同样有望利好于国产化妆品品牌发展，实现进口替代。
数据靓丽：持续高增长
据千讯咨询发布的《中国化妆品市场发展研究及投资前景报告》显示，今年一到二月，化妆品类零售数据取得12.5%的增速，连续10个月取得两位数以上增长。居民收入提升，消费升级背景下高端化妆品消费快速增长；年轻中产崛起，个性化消费理念也带动化妆频次以及单次所需品类的提升；此外，政策引导消费回流下关税/消费税的降低，国内外价差缩小。国内化妆品牌，通过电商渠道发力，研发能力提升产品性价比，外延扩充丰富品类，有望在本轮行业复苏中迎来新的发展机遇。
上海家化2017年报数据显示，去年公司实现营业收入64.88亿元，同比增长8.82%；净利润3.898亿元，同比增长93.95%，扣非净利润3.31亿元，同比增长62%。本土日化企业去年的业绩也频频报喜。上海家化2017年实现营业收入约63亿元，同比增长18.40%；净利润约3.86亿元，同比增长79%左右，摆脱了前两年营收和净利双双下滑的困境。与2016年剔除代理业务影响后相比，公司2017年自有品牌全球业务增长约44%。
名臣健康公司2017年实现营业收入6.38亿元，同比增长7.09%；归属于上市公司股东的净利润达4901.88万元，同比增长了3.4%。知名互联网面膜公司御家汇2014年至2017年营业收入复合增速达56.2%，净利润复合增速达62.2%。2017年实现营收为16.46亿元，同比增长40.61%；净利润为1.58亿元，同比增长114.85%。该公司2017年线上收入达15.7亿元，电商优势明显。
护肤品是化妆品行业最大份额的子领域，面膜则是护肤品类增速最高的子行业，其中，除了一叶子和美即外，本土淘品牌膜法世家和御泥坊市场份额也居前。旗下拥有“膜法世家”的上海悦目，2017年前10个月已经实现2.21亿元净利润，拟被中路股份以56亿元收购其100%的股权。
后起之秀：多渠道比拼
2017年是本土日化企业上市年，拉芳家化、珀莱雅、名臣健康相继登陆主板，御家汇2018年初也在创业板上市。有了资本的加持，这一行业的竞争更加激烈。此外，自去年12月1日起，八成以上的化妆品类关税税率下调为原来的一半，另有部分化妆品调整后税率不到原来的1/3。关税下降有利于国际化妆品扩大销售，国内产品机遇和挑战同在。
面对越来越多的后起之秀，化妆品企业开始进行多品牌、多渠道、多维度营销比拼。主营护肤品的珀莱雅积极拓展线上销售渠道，2017年上半年，该公司销售收入较2016年同期增长0.93亿元，同比增长了12.54%，其中，电商渠道增长0.66亿元，同比增长33.92%，显然其销售增量主要来自电商。
而电商品牌则大力拓展线下业务。上海悦目表示，随着化妆品行业规模的不断扩大，市场细分越发清晰，仅单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业发展具有一定局限性，因此计划投资1.07亿元用于扩大实体店铺规模，未来5年内将合计建设线下实体店989家。“今年公司的线上投入将超过线下，线下渠道将聚焦大型购物中心与精品店，配合公司产品新包装及形象升级。”上海一家化妆品公司负责人称，总体上这一行业企业在多管齐下，实行多元化销售渠道建设，在巩固原有销售渠道的同时布局新渠道。
靓丽零售数据背后反应的是伴随消费升级而来对美的追求，由此带动国内庞大美妆消费市场需求爆发，券商研究报告纷纷指出，上海家化具备成长为行业龙头集团的优良潜质。
高端渗透：吸引年轻人
为了适应消费者越来越多元化的需求，以及追求高端产品所对应的高利润率，不少化妆品公司向高端产品渗透，同时寻找创新的营销方法吸引年轻一代。“去年出现了很多网红产品，相应的化妆品都在热卖。”业内人士称。数据显示，15到29岁的年轻族群已经成为化妆品品类的消费主力军，贡献了近一半的市场销售额。
纵观本土品牌志在高端化的阵营，有从品牌理念到产品线立足于中国传统中草药及华夏哲学的佰草集，有用四年时间孵化一株太空酵母的美素，有通过收购澳大利亚贵妇品牌涉足高端护肤的环亚，除了以上方式之外，现在还出现了丸美模式——利用日本原料、研发、技术和文化资源、地方资源，“轻资产”式高端化。
在高端化之路上，丸美并不孤单，而且这条路上的本土企业“势力”正逐渐壮大。不仅丸美，包括此前已铺垫多年的上海家化、伽蓝、环亚以及即将开展动作的雅丽洁，都让本土企业在高端市场的未来充满想象。首先是根植中国传统中草药文化的佰草集，从1998年品牌成立至今20年历史，无论在消费者认知层面、产品层面和渠道、销量层面，都可以称得上是优质的中高端品牌。
虽然这个品牌目前面临品牌老化、渠道环境变化等一系列问题，但不可否认的是，佰草集塑造的“神农尝百草”“汇集中西智慧”的品牌故事，以及“太极养美”“御·五行焕肌”“凝·臻白如玉”等产品系列和超级精华单品“太极丹”，在整个高端品牌体系的建立上，是本土企业里较为成功的一个。
本土利好：“摩擦”中的机遇
中美贸易摩擦引发各行业高度关注。中国本土化妆品行业是否会受到影响？这不仅是业内关注的重点，更是化妆品消费者关注的焦点。
分析师认为，虽然宝洁、强生和雅诗兰黛等国际化妆品巨头雄聚我国本土市场多年，但随着本土化妆品的不断崛起，其“老大”地位日渐受到挑战。一旦发生贸易摩擦，恰恰是国产化妆品实现进口替代的机会。参考80年代美日贸易战，专家认为，中美此次贸易战同样有望利好国产化妆品品牌，实现进口替代。
相关研究报告：
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中国化妆品行业发展趋势分析预测报告
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