在日本，很多中低档化妆品都是通过药妆店（专门销售各类洗理用品和化妆品的商店）进行销售，随着药妆店这种大众化流通方式的普及，高价商品云集的大型百货商场受到了严重冲击。面对这种趋势，很多日本化妆品企业也采取了降低单价、渠道下沉等多种销售策略，力求保住原有的市场。但资生堂、高丝等一些日本高端化妆品生产企业意识到，一味追求降价势必会影响到这些企业的高端形象，进而影响到企业的长远利益。于是，这些日本屈指可数的大型化妆品公司开始立足于消费者的需求，研发各种低端、好用的新产品投放市场，而这些新产品也受到消费者的热捧。
目前日本化妆品市场是全球第三大的化妆品市场，仅次于美国、中国，但日本化妆品处于饱和状态，2013年以来市场规模持续下滑。根据千讯咨询发布的《中国化妆品行业发展研究报告》显示，2016年日本化妆品市场规模为1978亿元，2011-2016年均复合增速为-5.2%，相较之下，全球第一大市场美国仍然保持了2.8%的增长，更别提中国高达9.2%的增速。
2006年之前，日本三大化妆品集团SHISEIDO（资生堂）、KANEBO（嘉娜宝）、KAO（花王）统领行业发展；在2006年KAO收购其老对手KANEBO后，化妆品格局变为SHISEIDO，KAO，KOSE（高丝）三大集团。
目前的日本化妆品市场，SHISEIDO是绝对的老大，KAO稳居第二位，而POLA-ORBIS已经快速成长到与KOSE集团的体量相当，展开了在第3、4位上的较量。
从市场份额来看，2016年日本前三大集团化妆品销售额共17079亿日元（约合人民币1051亿元），合计占到日本化妆品市场的一半以上；TOP5、TOP10市场份额分别为62.6%、72.3%。
具体来看，资生堂的销售额为8503.06亿日元，排全球第五、亚洲第一，占日本化妆品市场的份额为26.7%；花王集团2016年化妆品业务销售额为6016亿日元，占日本化妆品市场的份额为18.4%；高丝、宝丽·奥蜜思销售额分别为2560亿日元、1980亿日元，占日本化妆品市场的份额为8%、6.2%。
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