千讯咨询发布的《中国彩电市场发展研究及投资前景报告》显示，今年以来，彩电市场的价格战十分血腥，很多尺寸彩电的价格急速下坠，让很多消费者都感到十分惊讶。“这些年来，彩电的价格真是直线下降。前几年，互联网电视品牌蜂拥上市，一般40英寸的液晶电视也就2000元左右，可是现在，这样的价格已可以买台50英寸以上的超大屏彩电了。
7月，国内彩电市场整体零售量为275万台，整体零售额为74亿元，同比下降均超10%。其中，线上零售量145万台，零售额28亿元；线下零售量131万台，零售额46亿元。这不是彩电市场销售额首次下降，2018年以来，电视行业就已陷入低谷。2019年上半年，中国电视市场零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。受市场增速放缓以及面板产能过剩等因素影响，电视价格创下近几年历史低位，“价格战”几乎成为各大品牌抢占市场的唯一手段。
OLED逼宫
在液晶电视内部价格战不断发酵的同时，新的显示技术OLED却在逐渐逼宫。随着经济进一步发展，消费者购买力增强，中国已经成为推动新技术、新产品发展的核心市场。市场调研机构IHS数据显示，2011年中国电视市场的销售额占全球电视市场的22.8%，从而超越北美，成为全球最大电视市场。2017年中国电视市场以25%的市占率稳居全球电视市场第一宝座。业内人士预计，中国电视市场主导全球电视市场趋势将持续到2023年。
近年来，消费升级和政策刺激的双轮驱动，令OLED电视进一步获得市场青睐，特别是在全球2500美元以上的高端电视市场上，OLED电视代替LCD电视趋势明显。根据市场调查机构IHS数据,今年一季度全球OLED电视销量为61.1万台，去年同期为47万台，同比增长30%，同一期间LCD电视的增长率仅为2%。
目前全球已经有包括创维、海信、康佳、长虹等中国厂商在内的15家电视厂商加入OLED电视阵营，2020年美国最大电视厂商Vizio也将加入OLED阵营。在全球电视厂商纷纷押注OLED之时，LGDisplay广州8.5代OLED生产线投产，就显得意义更加重大。目前，LGDisplay韩国坡州工厂的月产能为7万片玻璃基板，加上广州OLED面板工厂9万片玻璃基板的产能，以及韩国坡州未来的10.5代线产能，到2022年，LGDisplayOLED玻璃基板切割成的电视用面板年总产能将超过1000万片。2013年大尺寸OLED面板的销售量仅为20万片，2018年销售量突破290万片，今天的销售目标是380万片。随着OLED电视面板出货量的增加，也就对液晶电视构成了巨大的压力。
被取代尚需时日
下沉市场仍保持增长，但行业的红色信号已经非常明显。越来越多的用户将电视视为家庭的装饰品而非必需品，随着行业存量竞争进入白热化阶段，如何正确开启下半场，将成为行业发展的关键。频繁的价格战促使消费者养成了“不降价不下单”的消费习惯。这也倒逼着彩电行业开始变革。
现阶段，对于中国彩电市场来说，传统液晶显示创新技术已经见顶，产品同质化现象严重，市场需求持续疲软，市场亟须转型。与传统的LCD/LED液晶及其衍生品相比，OLED电视屏幕更轻薄、响应时间更短，可视角范围更大，在移动端、可穿戴设备及VR、AR设备等领域具有明显优势。OLED技术的出现将促使彩电行业从传统的价格战、促销战，向着高端化、精品化转型升级。市场调查机构IHS预测，全球OLED电视用面板规模2020年将达到550万片，2021年达到710万片，2022年将突破1000万片。而LGDisplay方面也预计，今年大尺寸OLED事业部将首次实现盈利。
目前市面上的OLED电视价格最便宜的约为6666元，中高端级别产品价格约在1万元到1.6万元不等。随着大屏OLED面板产能的进一步释放，有望改善OLED电视售价相对较高的局面。此外，很多消费者对于OLED技术还并不是很清楚，也影响了其产品的推广。只是感觉它比液晶电视薄很多，画质更清晰，而它的原理并不是很清楚。
2018年，OLED电视在中国市场的销量约为17万台，与中国电视年销售量4500万-5000万台的规模相去甚远。“随着上游面板厂商供应量的增加与消费认知的普及，OLED取代液晶电视已成定局，但要做到完全取代仍需时日。”
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