中国日化市场上的中小品牌正在节节退守。无论是本土企业还是跨国公司，在国际巨头宝洁和联合利华的猛烈攻势下，原有的市场被抢占、价格的底线被挑战、生存的空间被挤压，日子越过越差，几乎成了他们共同的无奈。
河南安阳中美日化厂是一个专门做洗衣粉的小厂。被问到近来的经营状况，经理薛自成叹道：“大不如头几年了。”薛自成说的头几年是指2004年左右。当时，他的工厂刚刚新上了一套年产万吨的洗衣粉喷粉高塔，工人有60多人，生产的“九河奇”牌洗衣粉不仅在本地受欢迎，还销到了山东、山西和陕西等外省地区，“生意相当不错”。
也正是从2004年开始，国际品牌不断深入中国，日化品牌分水岭开始显现。外资品牌攻势越来越猛，而本土企业则一退再退，实力差距越来越悬殊。
如今，“九河奇”牌洗衣粉只有安阳有卖，而河南以外再也见不到了。“市场上名牌产品太多了，像汰渍、立白还有雕牌，连安阳乡下都有卖的。我们的产品一些本地人用惯了都说挺不错，可到外地再怎么宣传人家也不认可了。”薛自成说。在销售范围和销售量逐渐萎缩的情况下，厂子效益越来越差，仅仅在靠本地的销售维持。薛自成不得不辞退了一大半工人，而他本人则充当数个角色，为了厂子活下去而奔波不停。“我也想请明星代言在电视上做广告，销量不就能上去了吗，可是我根本拿不出做广告的钱，反过来销售也就很难有起色。”
不过，对于现在的薛自成来说，除了销售和流动资金，以往培养的消费者慢慢流失更令他心痛。但这种流失是注定的，因为那些大品牌拥有的不仅仅是名气，更有实实在在的价格诱惑。
如今，随着国际日化企业大军压境三线、四线市场，中国广大乡镇市场也在面临着国际日化大牌垄断的威胁。近两年来，曾为宝洁开拓中国市场立下汗马功劳的洗发水品牌“飘柔”，成了宝洁“下乡”攻略的排头兵。随着“飘柔只售九块九”的电视广告在中国的普通乡镇轮番播放，其他国产品牌似乎就没有任何优势可言了。
在本土日化最为发达的广州，形成过一批具有相当市场地位和影响力的知名品牌企业。但在外资的强大攻势下，广东日化企业正以年消失50家的速度萎缩。原因之一就是原材料的连年上涨，使得企业原本只有百分之十几的毛利率面临挑战，而由国际品牌推动的零售价格战又将本土小企业往绝境推了一把。
据了解，今年以来，洗涤用品（洗涤用品市场前景调查分析报告）生产所需的初级化工原料价格持续上扬，涨幅超过50%，水、电、包装材料等生产要素价格上涨，使企业生产成本大幅提高。另外，劳动力市场紧缺、工人工资上涨、营销渠道费用增加等因素也大幅推高了企业成本。而中小型日化企业更要面临流通渠道艰难、跨国品牌和国内强势品牌的市场冲击。业内人士指出，这就是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，日化市场的品牌集中度将会越来越高。
在中小企业纷纷感到原料上涨太快“吃不消”时，国际巨头却能利用本身的经济实力在价格制定上拥有更大余地。以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与中小品牌在三四线低端市场展开了对攻。高空打压再加上低价紧逼的战略，外资全面渗透城乡市场，全方位压制中小品牌。
中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹今年早些时候曾表示：“洗涤行业宏观而言并未出现大幅波动，总体呈现稳步上升趋势，特别是大型企业的发展势头仍旧良好，但中小型企业的处境并不理想。”
对于苦苦坚守阵地的薛自成来说，乡镇的屏障越来越不能依赖。尽管工厂还在照常生产，但已经看不到未来。退出改行或许是早晚的事。