家化作为国内化妆品行业首家上市企业，以护肤、彩妆、香氛、家用等产品线为主，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业。而随着家化的转型发展，号称要“做大做强综合性时尚产业集团”的家化，在有些产品上也试图与宝洁、联合利华等巨头一比高下。
但客观来讲，其无论在市场份额上，还是在企业营收上，均与外资高端化妆品品牌有一定距离。有业内人士认为，外资日化巨头之所以能在中国胜仗连连，其优势主要集中在品牌建设和营销方面。
作为全球最大的广告主，宝洁2011年度财报显示，2009年，该公司的广告投入已经达到了75.19亿美元，2011年更飙升至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%。
相比而言，国内日化企业除了起步晚、品牌建设不突出，还面临“被挖墙脚”的危险。原本在国内小有名声的本土品牌，如小护士、大宝、丁家宜等相继被欧莱雅、强生、法国科蒂等外资企业收入囊中，使得本来就缺乏本土品牌的国内日化行业雪上加霜。
“这带来的后果就是本土日化产品市场定价能力的丧失，而这种情况在外资品牌具备绝对优势的洗发水、沐浴露（沐浴露市场前景调查分析报告）等领域尤为明显，因此家化需要加大在品牌建设和营销方面的投入。”上述人士表示。
李加楠认为，我国化妆品行业仍然处在一个“内外交困”的局面。一方面，国内市场竞争日趋激烈，日化企业数量繁多且不具规模，环境导致恶性竞争加剧;而另一方面，要面对国外日化企业巨头对国内市场形成的冲击，未来还有很长一段艰难路程要走。
“各公司主营业务之间也存在些许偏差，各自也拥有一定量的市场渠道和消费人群。上海家化与外资品牌相比的优势主要体现在区位优势和成本优势，而不足之处在于品牌效应与外资相比不强，产品创新能力也不够。”李加楠表示。