2019年，徐福记糖果通过换帅来传达变化的决心。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其中，在玛氏工作长达15年之久。苏强外资零售企业多年的操盘经验，被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业经验，则被认为能为徐福记的数字化转型提供支持。
“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，是台商在大陆经营的典型案例。千讯咨询发布的《中国糖果市场前景调查分析报告》显示，徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。巧合的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立，徐福记也是四兄弟20多年来打拼的成果。公开资料显示，徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员，徐家家教严格，“说不如做”是其一贯的家风。
在台湾向大陆的那轮产业转移中，徐家四兄弟选择将业务转移到东莞，专门给人贴牌包装糖果。1995年，以外销市场为主的徐家兄弟，决定做自己的品牌，“徐福记”品牌诞生，其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。
新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，这是徐福记第一次引进外资。2000年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系，在苏强的印象中，正是徐福记打开了中国“散装糖果”的市场。徐福记仅用了短短几年，就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。