传统的国际贸易型奶粉一向操作简单，是“产品+渠道”的模式，只靠利润推动，但如今这样的模式似乎行不通了，虽然60%到70%的消费者购买产品依赖于母婴店的推荐，但在产品品牌上有了更多的要求。目前母婴店奶粉的市场销售额的大幅下滑，这一变化让乳企感到压力巨大，倒逼企业不得不加大品牌教育、培训和消费者服务，来提升黏度，单纯的贸易模式已经卖不出去了。
据千讯咨询发布的《中国贸易市场前景调查分析报告》显示，而贸易行业大企业也同样感到压力，采取了更加高举高打的方式。孕婴童展前后，国内外几大乳企同时推出了新的品牌代言人，伊利股份为新上市的有机奶粉塞纳牧找来了谢娜，雅士利国际（01230.HK）则为其核心产品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找来了当红演员姚晨和黄景瑜，光明乳业请来了演员刘昊然。还有多家中小乳企选择了一些二线和三线明星作为代言人。而此前，行业内只有少数品牌如飞鹤、健合集团旗下的合生元等有明星代言。
这一轮明星代言热背后就是品牌战争。明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消费者关注，尤其是当下市场竞争已经进入大品牌之间的竞争，产品安全已经不再是核心卖点，明星代言可以帮助消费者辨识品牌，也是展示企业实力和建立差异化。明星代言固然是快消品企业常用的方式，但也意味着巨大的投入，除了代言费外，还需要大量的广告投入和市场活动来匹配。
以飞鹤乳业为例，在演员章子怡代言以及大量的市场活动推动下，飞鹤的核心产品销售额从2016年的7.1亿，增长至2018年的51.1亿元，但同时，飞鹤的广告费用从4.9亿元增长至11.7亿元，宣传费用从3.1亿元增长至6.1亿元。