国内奶粉行业正在从增量带动行业增长，转向存量市场的反复竞争，而在众多奶粉企业看来，当下要度过寒冬还希望有所增长，一方面在于渠道下沉，另一方面则在于抓住细分市场的机会。对于外资企业而言，更希望抓住渠道下沉的机会。除了外资企业固守的一、二线市场面临饱和，在新一轮二孩政策过程中，低线市场的生育意愿更为强烈，也意味着更多的市场机会。
千讯咨询发布的《中国奶粉市场前景调查分析报告》显示，由于出生率下降及奶粉市场需求总量的减少，今年婴配奶粉的市场竞争在加剧，完成既定目标困难不小。菲仕兰今年总体策略还是稳中求进，巩固一二线市场，巩固重点城市、重点渠道和重点客户，同时探索下沉低线市场。事实上，从2017年底开始，包括皇家菲仕兰、惠氏、美赞臣等知名奶粉品牌都已经采取了一系列渠道下沉的策略，整体效果不错，但大多未达最初的预期。
对于外资品牌企业来说，加速下沉是比较大的挑战，现在的市场环境不是说想加速下沉就可以沉得下去。低线市场的特点和营销与一二线市场有很大的差别。在低线城市，母婴渠道约占奶粉销售的50%。另有数据显示，目前国内的母婴店约有20万之多，但行业集中度很低，其对利润分配的追求，也成为阻碍外资品牌下沉的关键之一，如果太少则无法满足母婴店的胃口，太多可能会冲击现有的产品价格体系而得不偿失。
奶粉在母婴门店中既是利润产品又是流量产品，而且依然占到50%以上的销售额，市场下滑倒逼母婴店开始向品牌产品妥协，但这一过程并不会一蹴而就，在市场调研中发现，母婴店主既有对品牌妥协的想法，又有对利润规模的追求，这也是难点所在。因此millefood也在调整策略，将原有品牌拆分为二并独立运作，尝试通过“高质平价+非一线进口品牌”的策略来抢占低线市场。