苏宁小店推出的苏宁零售菜场已开始在北京、南京两地进行紧张的布局；同时，在北京和上海已经开出10家服务站的基础上，美团买菜日前又在北京增开了两家站点。除此之外，人们更直观地看到自己居住的周边近年涌现出了像钱大妈、百果园等之类的生鲜品小店。作为一门古老的生意，生鲜正搭乘近场化的列车以惊人的声量拥抱社区。
千讯咨询发布的《中国零售市场前景调查分析报告》显示，包括果蔬、肉类和水产品等在内的生鲜食品在百姓日常生活中扮演着必不可少的零售角色，因此，生鲜具有类刚需属性；由于人们每天生活所必需，而且保质期短，由此也决定了生鲜商品具有高频次特征。另外，生鲜还具有短消费半径的属性，即消费者会选择最短的生鲜售卖地点进行购买，由此决定了生鲜物理场所只能坐落在居民居住区或人口稠密区。正是具有了以上特征，无论时代怎么变迁，生鲜都有着持续火热的市场需求。据易观数据显示，自2013年以来国内生鲜市场持续保持6%以上的增长速度，去年交易规模达到了1.91万亿，今年将突破2万亿元。
排除已经逝去的国营供销合作社这一带着特殊时代烙印的生鲜售卖机构不论，我国城市居民长期以来购买生鲜的最主要渠道应当是农产品集贸市场。不过，伴随着“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的频发，以散户经营为主的农贸市场引来了消费者的质疑，而且农贸市场还存在购物环境脏、乱、差的硬伤，同时伴随城市土地资源越来越稀缺，农贸市场租金也不断上涨，菜贩个体户的生存空间受到挤压，并且由于占地面积大，农贸市场密集布点的空间也受到极大约束，进而也限制了其充分而有效的生鲜供给能力。在这种情况下，“农改超”提上了议事日程。
“农改超”的核心是让生鲜进入超市，部分替代或者补充农贸市场的生鲜供给职能，而且超市具有明亮、干净与整洁的购物环境，能给消费者创造放心消费的体验；更为重要的是，在政策的支持与引导下，国内不少超市很快探索出了“农超对接”模式，即超市直接与产品原产地对接，生鲜实行产地直采，而不是从批发市场间接采购，由此大大提高了超市生鲜品类的生鲜度，也导致了生鲜超市渠道的消费占比日渐提升。
但是，无论是农贸市场还是生鲜超市，它们在满足居民便捷性与满意度消费方面依然存在不可绕开的痛点。拿农贸市场来说，较大面积的蹲位决定了它不可能开在距离所有居民家最近的位置，许多消费者还需步行一段路程和花费不短的时间才能完成购买，实际上并没有给消费者带去短消费半径的愉悦；同样，超市的数量和覆盖密度也十分有限，而且超市生鲜的价格往往高出农贸市场不少，由此触碰到了消费者最敏感的心理神经，也倒逼着不少消费者尤其是年长消费人群不得不又回到农贸市场。