除了最早深耕高端市场的惠氏，包括美赞臣、达能、美素佳儿等外资公司，乃至于飞鹤、澳优、健合等本土企业，都将高端奶粉市场视为下一个主战场。尽管人口增长放缓，（但中国的）婴儿配方奶粉行业在2018年仍然很有活力，如渗透率增长、人均消费增加，以及强劲的高端化趋势。
去年下半年，千讯咨询发布的《中国奶粉市场前景调查分析报告》显示，达能对奶粉业务进行调整，由于此前太过以价格作为导向，所以公司希望把整个动销往高端上移，业绩因此出现调整。去年第四季度，达能生命早期营养品业务录得负增长。财报显示，该业务“在中国以外的地区实现了稳健且广泛的销售增长”。
这是因为间接渠道的销售持续下滑所致，但官方直销渠道的销售则继续强劲增长，且在最有活力的多个官方直销渠道中，如母婴店渠道，市场份额有所增长。”据悉，达能生命早期营养品在中国市场的销售额约占全球销售额的30%。但从2018年全年来看，达能中国的生命早期营养品业务仍为高个位数增长。
可以预见的是，随着中国新电商法的实施，海外奶粉代购将进一步受到打击。但在宋亮看来，新政的影响更多体现在对个体代购上，对进口奶粉的整体影响程度并不大。个体代购在新政实施前的2017年、2018年，其规模和数量就已经开始下降了，因为跨境购起来了。
达能去年奶粉业务的调整，有部分原因是受到国产奶粉的蚕食，类似的还有美素佳儿和雅培。美素佳儿由于去年整个市场价有些混乱，导致业绩增长停滞；而雅培由于对中国整个市场盘子的操控不利，因此遇到不少压力。
在这一年奶粉新政的整合中，外资品牌的渠道下沉效果不是很明显，但国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现，国产大品牌由于注册早、准备时间充足，正加速对三到五线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。百亿目标对婴幼儿奶粉行业来说是一个关键门槛”，飞鹤打破了国产奶粉原有的市场格局。据悉，2019年飞鹤的目标是实现销售额150亿元。而奶粉业务首次突破50亿元的君乐宝，今年奶粉的销售目标是7500万罐，同时还计划新建2座奶粉工厂。