法国香奈儿（Chanel）和日本宝丽奥蜜思（Pola Orbis）等公司相继推出了新的系列化妆品产品，以利用男性，特别是亚洲男性对化妆品需求上升的迹象。由于此前在这一领域的一些实验失败，以及法国欧莱雅（L‘OReal）等处于主导地位的公司陷入困境，这是一场参与其中的企业不愿意大肆炒作的赌博。
宝丽奥蜜思的子公司Acro今年9月推出了一个男性化妆品系列。该公司总裁Akira Gogo表示：“我们不期待看到销售突飞猛进，我们正在努力创造一种新的文化。”
但在韩国这样的市场上，对男妆越来越容易接受的观众，帮助重新定义了这一利基的潜力。在那里，“韩流”（K-pop）男孩乐队及其可爱、完美无瑕的外表越来越受到欢迎。千讯咨询发布的《中国化妆品市场前景调查分析报告》显示，亚洲的男性化妆品市场仍相对较小，仅占全球495亿美元销售额的不到五分之一。
不过，其他地区的业务主要围绕剃须产品和除臭剂，而在亚洲，男性护肤品是该行业增长最快的领域之一，占全球销售额的60%以上。在韩国，男性护肤品的人均支出已超过其他国家，消费者在这方面的支出比美国或法国高出10倍以上。
这给品牌带来了机遇，但也造成了一些障碍。在这个充满创新和竞争激烈的本土化妆品市场，非男性特有的化妆品已经在男性中流行起来了。