目前中国依旧是最具吸引力的零售投资市场之一。2018年中国的零售总额可能达到5.8万亿美元，预计将会和美国持平，甚至超过美国。快速发展的中国市场，为那些已进入的日本零售企业带来了发展机遇。例如，优衣库母公司迅销集团2017年的营收和净利润均创历史新高，利润增长的主要推动力就来自大中华区，该地区营业利润为501亿日元，同比增长37％。
优衣库计划2021财年实现在中国开设1000家店的目标。从无印良品母公司公布的2018年2月业绩看，表现最亮眼的，也是中国市场，营收同比增长25.4％至689亿日元（约合人民币40.3亿元），已成为该品牌在全球的第二大市场。此外，日资便利店也都加快了布局中国市场的脚步。
除中国外，不少日本品牌也开始积极拓展东南亚市场。千讯咨询发布的《中国零售市场前景调查分析报告》显示，2017年底日本最大的药妆杂货店唐吉诃德在新加坡开设了第一家零售门店，起名为“DON DON DONKI”，2018年将开设第2家。今年3月，优衣库在曼谷开设了首家品牌旗舰店，被认为是其在东南亚地区扩张的标志。5月，日本家电连锁店野岛电器（Nojima）也在新加坡开设了第二家门店。