近年来，生鲜电商一度被寄予厚望，由于生鲜电商针对的是刚需极强，频次极高的米、肉、蛋、果等生鲜产品，因此具有巨大的市场基础。目前生鲜电商市场规模已经在500亿元左右，预计2018年将突破千亿元。一时间，吸引了大批企业和物流资本进入该行业，企业数量一度达到4000多家。然而，到了去年，生鲜电商渐渐暴露出问题来。去年9月，来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。
在生鲜电商领域里，天天果园目前为止完成最多轮融资——2016年8月已获得张江高科1亿美元的D轮融资。作为生鲜电商的“元老”，天天果园曾在2015年的生鲜电商排名中，位于垂直生鲜电商领域第一。当时，天天果园CEO王伟并没有预计到2016年生鲜领域一拨又一拨的“先行者”纷纷倒下。
有着亚马逊投资的“美味七七”宣布资金链断裂倒闭，然后是O2O本地生活服务电商青年菜君宣布倒闭，天天果园的O2O模式在2016年走到困境，天天果园公开宣布，包括北京、上海、广州等地的门店即将全部关闭，天天果园的O2O战略将有所调整。千讯咨询发布《中国物流市场前景调查分析报告》显示，物流O2O业务“天天到家”也已被“闪电购”替代。一段热火朝天的奔忙后，生鲜电商从业者陷入反思，行业该何去何从？