2016年是中国生鲜电商的倒闭年和转型年，很多传统B2C模式的生鲜电商遇到困境，这背后主要由于：一、生鲜产品非标;二、产品对冷链依赖度极强;三、产品对于物流时效性要求极高。在这种情况下，所有的生鲜销售方式是通过不断压榨上游的利润来获得竞销差价，不是通过创造价值来获得成功的模式。众多生鲜电商陷入困境，首先最重要的一条，就是盲目烧钱忽视消费者需求。现在互联网是创业的风口，有不少企业都被投资者看好，手里有了充足的资金，自然就想发展步伐快一些。但是从现状来看，有不少企业又走上了低价竞争的老路，可质量并不能满足消费者的需求。
目前生鲜电商存在四大痛点。首先，目前传统生鲜电商都需要冷链物流，千讯咨询发布《中国物流市场前景调查分析报告》显示，冷链物流成本很高，因此必须提高客单价，导致生鲜电商的产品大都集中在价格很高的进口水果、澳洲牛肉等高价产品。这也导致第二个问题，品类不全，一些低价的蔬菜水果等产品利润很难覆盖高昂的冷链成本，因此这类产品很难进入传统生鲜电商的“货架”。第三个问题也就是易损，由于生鲜电商库存及冷链运输中对保存要求很高，很容易产生损耗，这也进一步推高了大量生鲜电商的成本。最后，配送不及时，做饭是很随机的事情，提前购买一周的生鲜食材会带来很大浪费，即时采购、即时配送才更能满足用户需求。因此，目前很多生鲜电商出现难以为继的状况。
就在生鲜电商行业艰难探索的时候，上海浦东金桥悄然开出了一家4500平方米的生鲜电商超市，这家名为盒马鲜生超市看着像超市，实际上也是一家生鲜电商，这种被业内称为“四不像”模式以线下体验门店为入口，并将之作为线上业务的仓储、分拣及配送中心，通过线下业务为辅、线上业务为主的一体化运作发力新零售。