2012年以来，整个白酒行业特别是高端白酒受到沉重打击，白酒行业进入深度调整期。而自去年开始，高端白酒市场掀起了一轮轮的“涨价潮。这和酒企控量、消费升级等因素密切相关。供应偏紧，被认为是支撑茅台、五粮液等高端白酒价格的主因。日前，马玉鹏在对经销商的讲话中透露，“缺货、断货将会成为2017年的常态。
据了解，千讯咨询发布《中国酒市场前景调查分析报告》显示，2017年全年茅台酒投放计划为2.68万吨。目前，已销售茅台酒6500余吨，占全年计划的30%以上。到6月30日，可勾调投放市场的53度茅台酒大概在6500吨，只能满足市场需求的20%—25%。今年下半年，可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日，每天可生产投放市场的量约为80吨，也只能满足市场需求的50%左右。
五粮液在解释涨价原因时，也提到了产能不足。白酒行业经过四年深度调整，高端白酒从行业至品牌层面都表现出复苏的迹象。但由于公司产能有缺口，不能满足市场需求量。五粮液公司将继续坚持市场价格提升的目标。中国食品产业评论员朱丹蓬分析称，2016年以来高端白酒市场涨价的原因，跟以往有所不同，主要来自企业的全面控量保价，预计尝到“甜头”的企业会在2017年把控量保价“进行到底”。
此外，消费升级、消费者消费能力的提升也为高端白酒的价格上涨提供了很好的外部环境因素。“高端白酒复苏，其实是供过于求的情况下，行业资源向名优产品集中的表现。个人与商务消费正在取代公款消费，成为拉动高端白酒需求的主要动力。