“新零售”概念的提出并不是实体零售（零售项目可行性研究报告）的价值突然得到提升，一大背景是在线零售增速已经显著放缓，有数据显示，阿里的新增活跃用户同比增长将至5%以内，去年四季度新增用户仅有400万，预计GMV增速已经跌至10%以内。阿里和京东，都将眼光投向了传统零售。一位水果零售人士透露，尝试做生鲜电商时发现，销售增长极快，每个月都会翻倍，但持续不了多久就会出现难以突破的瓶颈，算上拉新用户还有增加用户黏性各种手段的成本，最终线上的毛利仅有十几个点，而门店在运营良好的情况下一般可以保持四十几个点的毛利。不仅电商将战略发展重点投向线下零售，资本也在进入。北京最近开业的便利蜂便利店因为背后有庄辰超及其斑马资本而备受关注。
但新零售并非简单的线上线下融合，而是线上、线下、物流的融合，按照马云的表述，物流的本质不是快，而是降库存。从这个意义上讲，范围有限、成本明确的区域零售是新零售的最佳载体。从已有的实践看，沃尔玛之前自建的O2O平台“沃尔玛”，仅上线了广州、深圳等周边地区，这也是总部位于深圳的沃尔玛中国有明显优势积累的地区，而沃尔玛和京东战略合作后，入驻京东到家的门店依然来自于上述地区，而没有在全国门店全部铺开。
高鑫零售在全国共有421家大卖场，门店中有约9%位于一线城市，17%位于二线城市，45%位于三线城市，22%位于四线城市，7%位于五线城市。2015年以来，以O2O概念主导的各种线上线下结合的创业企业都已经收缩战线，快速地跑马圈地带来难以平衡的成本，而北京、上海、杭州等一二线城市的单个城市运营反而更容易接近盈利。这也意味着，虽然在门店数量和覆盖范围上，高鑫零售有着其他零售商难以比拟的优势，但新零售必然不可能全国一盘棋式的推进，根据地区消费差异、消费需求以及发展潜力，一二线城市将成为新零售的主要战场，而高鑫零售超过74%的门店位于三四五线城市，这并非新零售最佳试验地和推广城市。