虽然天猫商城、淘宝网、京东等电商很早之前就已经向假货宣战，奈何困难远比想象的多，打击假货遭遇“野火烧不尽，春风吹又生”的尴尬局面。平台管理机制不健全，为制假者、售假者留下漏洞。以假货问题较为突出的淘宝网为例，其C2C的经营模式对卖方商品把控度低，商品质量自然难以保障。这种“驻场制”的经营模式，助长了假货泛滥，即使因假货被平台惩罚，卖家仍可换个马甲在不同的电商平台重操旧业。
低价竞争倒逼商家造假。电商竞争愈发激烈，“造节”促销成为常态，网络零售（零售项目可行性研究报告）销量数据一路刷新。在市场繁荣的背后，却是无数商家“赔本赚吆喝”，甚至不堪重压走上制假售假的不归路。知名箱包是假货的重灾区，业内人士曾算过一笔账，一款真品箱包的零售价为1万元，制假的成本在100元左右，包装成本50元，各种资质证明和仓储均摊成本20元，物流成本30元，那么它的整体毛利将达到9800元。即便这些仿品以2折的价格出售，其利润依然高达1800元。巨大的利润诱惑，让不少卖家铤而走险。
此外，打假成本高，执法滞后致使假货经营代价过小，给卖家售假留下了空间。若任由其粗放式地发展已经不合时宜。阿里巴巴集团创始人马云表示，阿里每年投入2000名专职人员，每年投入10亿元人民币在打假中，但这场战争两年内不可能结束。假货存在的原因复杂，凭借电商一己之力无法根除，需要从政府、电商平台、商家、消费者、社会机构多个维度来解决。如在监管方面，要一步完善法律法规、健全规章制度，如配合制定电子商务法、无照经营查处取缔办法等等，形成长效机制。