价格是产品价值的体现，而在市场上同一款产品出现不同且较大差距的价格，最终影响的是消费者对于商品本身的信赖。仅一款产品就出现了高低不同的价格，这会导致消费者对于企业品牌的概念越来越模糊，不易形成品牌认知，对于厂家的消费信心也会不足。
实际上，水（水项目可行性研究报告）企对每款产品都订立了终端市场的零售指导价格，以此来规范终端商并树立产品的市场认知度。不过从上述桶装水价格战看，企业订立的指导价格已经形同虚设。袁军对此解释称：“零售商低价竞争造成市场价格乱象，是零售商个人行为，并不会影响到厂家的利润，企业干预也较为无力
因此，尽管厂家有一定的价格指导和价格监管，但在自身利益不受损的情况下，对于零售商乱报低价的行为，水企们也只能睁一只眼闭一只眼，毕竟零售商以低价换来的走量，最终仍然有利于水企，水企们又何乐而不为？不过，低价竞争对于企业价格体系易造成混乱，这是对于企业来说最大的危害。因为当市场价格发生乱象时，零售商易形成串货现象，在分销层面尤为严重，各水站产品会来回调串，价格体系调节作用不明显。