在电商冲击之下，实体零售（零售项目可行性研究报告）业遭到重创，而O2O模式的兴起又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望，只是至今为止O2O模式依旧处于探索状态。关于线上线下孰强孰弱的争论就像昔日名噪一时的“亿元之赌”一样不了了之。只是此前风头正劲的线上已显疲态，守得阵地的线下实体零售业也苟延残喘。
今年1-2月北京市实现社会消费品零售额（社零额）1616.9亿元，同比增长1%。增速比2015年同期回落6.8个百分点，这是有史以来社零额增速罕见的低点。其中，网上零售在1-2月同比增长为-10%，成为电商业态兴起以来出现的首次负增长。
不只是网上零售出现负增长，线下零售业也长期处于巨大压力之下。在日前由中国连锁经营协会举办的“2016中国连锁业O2O大会”上，中国连锁经营协会秘书长裴亮直言，过去四年来，上市零售企业净利润率一直处于下滑态势，净利润率的增长率连续四年出现了负增长，“当前中国零售市场正在面临着深刻的变化，零售企业也正面临着一个前所未有的市场挑战”。
步步高董事长王填表示，线上和线下正在经历一次再平衡。在王填看来，这个再平衡主要表现在四个方面，一是消费者的再平衡，“90后”消费者已经进入社会主流；其次是资本再平衡，即投资者通过O2O也在重新认识电商和O2O本质，投资变得更加理性；再者监管层的态度也明显发生变化，电商已不再是法外之地；最后是线上线下零售企业本身已发生变化，线下企业都在积极摸索怎么样与消费者进行线上的链接，线上企业则走到了一个十字路口。
2016-2020年中国电商增速将一改翻倍式增长，维持在25%-30%之间。电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段，高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售博弈争夺市场的新阶段。