10多年前，宝洁还在为如何让中国人给自己的孩子脱下尿布、穿上纸尿裤而伤神，今天，它却和中国一起迎来了一个飞速扩张的新兴市场。数据显示，2014年纸尿裤市场规模约290亿元左右，相比2013年的250亿元市场规模，同比增长16%。超过15%的年增长率，预计还能维持5年。人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及 “单独二胎”政策的出台无疑都已成为这个市场不断增长的马达。
这也使得曾经不受待见的纸尿裤成了香饽饽，引得各路资本竞相杀入。今年以来，奶粉巨头贝恩美、合生元，纸品巨头中顺洁柔、维达都先后加码该产业。此外，据统计，目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌，其中从2013年初到现在，大约有200个新品牌进入市场。
但外资品牌仍然在这块市场上占据着垄断地位，在高价格市场，外资甚至占据近八成的市场份额。刘阳认为，一方面，由于外资品牌的核心竞争力在品牌和渠道上，内资品牌还可以从产品质量和性价比上进行突破;另一方面，未来随着品牌和技术的门槛得以提高，这个行业将会迎来第一轮大洗牌。
7月初，质检总局公布的《2013年度全国进口一次性使用卫生用品质量状况》白皮书显示，2013年出入境检验检疫机构共计检验进口一次使用卫生用品12773批，重量约14.02万吨，货值约58490万美元，分别比2012年同期批次增长了35.9%，重量增加了26.6%，货值增加了50.2%，其中尤以“婴儿纸尿裤进口量最大”。
资料显示，这些纸尿裤分别进口自日本、韩国、美国、东南亚等30多个国家和地区。韩国关税厅数据显示，今年1~4月韩国婴幼儿产品的对华出口快速上升，其中婴儿纸尿裤和奶粉占比最高，分别为60.4%和28.9%。韩国关税厅指出，中国市场已成为提升韩国婴儿纸尿裤、奶粉出口的最大拉动力，韩国出口到中国的奶粉占总出口的88%，纸尿裤占72%，婴儿车占72%。
据统计，目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌，其中从2013年初到现在，大概有200个新品牌进入市场。
在种种利好因素的刺激下，越来越多的国内外企业特别是资金实力雄厚的上市公司都开始加入到这场纸尿裤（纸尿裤市场前景调查分析报告）大战中来。其中，纸企和奶企的身影更是频频出现。
以纸企为例，继2010年底出资1.23亿港元占股41%成立维安洁控股之后，维达国际今年7月再度增资2.95亿港元 (约合人民币2.4亿元)收购维安洁59%股权，全力加码婴儿纸尿裤等产品。
另一纸企中顺洁柔则在今年正式借牵手瑞德国际，以独家代理的形式介入纸尿裤行业、切入婴儿纸尿裤市场。
最早涉足纸尿裤领域的恒安国际在这一产品上更是做得风生水起。查询恒安国际年报发现，2011年至2013年，其纸尿裤收入分别为27.2亿港元、26.9亿港元、29.4亿港元，同比分别增长11.3%、-1.4%、9.4%;纸尿裤产品的毛利率则呈现逐年上升的态势，分别为35.5%、42.9%、44.5%。
但是，在这个市场上，国内企业及新来者都不得不面对外资品牌的垄断地位。帮宝适如今已成为宝洁在全世界销量最大的一个独立品牌，在中国也是纸尿裤销售第一的品牌，市场地位很难撼动。
对国内企业来说，熊晓坤认为，“目前在国内的婴童纸尿裤市场中，帮宝适、妈咪宝贝、安尔乐、花王等知名度较高，但是产品较为混乱、部分品牌存有价格不一致问题，若后来者能够做好产品质量和性价比，依旧是有发展机会的。”
今年5月，中国消费者协会发布婴幼儿纸尿裤比较试验结果显示，个别品牌型号的样品水分值偏高，样品间滑渗量、回渗量数值差异较大，其中花王(合肥)有限公司生产的妙而舒Merries滑渗量高达16毫升，吸收最慢，可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性。在这份报告中，中消协表示，国产品牌与进口品牌质量无差距，国产品牌性价比更具优势。
在品牌方面，外资也一向比国内企业做得好。“目前在国内市场，基本只有帮宝适和好奇两个外资企业会在媒体上做广告以及一些真正的品牌推广，国内厂商在中高端纸尿裤以及品牌运营上基本上是不投入的。”刘阳表示，在做纸尿裤上面，国内厂商的基本思路都是只要把这个东西生产出来，然后以一个最便宜的价格卖掉就可以了。
除了品牌，未来技术上的门槛也会越来越高。刘阳认为，以前用户并不会去在乎一个纸尿裤产品的技术含量，像帮宝适等品牌做广告的时候也更多走的是情感营销路线。“而一旦在纸尿裤的性能和参数方面消费者被教育了，纸尿裤的技术门槛也就提高了。”
熊晓坤表示，原材料价格、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸尿裤的生产成本，尤其是当下品牌和产品已然成为纸尿裤行业的两大竞争要素。
这在刘阳看来，也正是国内企业的一个机会。“一方面，国内企业可以做性价比更高的产品来吸引消费者购买;另一方面，通过互联网渠道打开渠道避开与外资品牌在传统渠道上的竞争;与此同时，还可以通过自身产品品牌的塑造与供应商达成一种合作，借此掌控上游供应链。”