随着白酒业进入深度调整期，行业增速整体放缓，消费结构悄然变化，保健酒迎来新一轮发展。
数据显示，目前我国保健酒市场的年平均产值已达130亿元左右，总销量超过100万吨。随着人们消费水平的提升，保健酒市场份额年增长幅度达到30%。与低迷的行业整体表现形成鲜明反差，这充分体现了当前保健酒市场的良好发展形势。不少传统保健酒企业都加大了投资力度。海南椰岛集团在年报中提出计划用10年左右时间，把旗下保健酒（保健酒市场前景调查分析报告）做到50亿元左右的规模。其新保健酒厂项目二期也于2011年底开工，项目建成后可年生产保健酒系列产品8万吨。
白酒企业也力图通过开发保健酒产品以提振业绩。山西汾酒集团早在2011年便将保健酒品牌独立运作，2012年更是投资24亿元扩建保健酒项目。建设规模为年产6万吨竹叶青保健酒系列产品和6万吨白酒;茅台单独成立了白金酒有限责任公司，使之由一个子品牌发展成为集团的独立子公司;五粮液集团也斥资2亿元扩建了保健酒黄金酒的产能。
据业内人士分析，在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%;而在我国，较之白酒市场容量，保健酒目前130亿元的规模十分尴尬。
据中国酒业协会果露酒分会秘书长王祖明介绍，目前我国保健酒的市场以区域品牌为主，全国性品牌还是比较少，保健酒这一块还是以区域品牌为主，很多品牌只在地方销售，甚至不被消费者所熟悉。除了7家酒企规模达到5000万以上，国内还存在许多规模百万的小型保健酒企业。
较低的行业集中度直接限制了保健酒行业的发展，也使得保健酒市场出现了一些不可避免的危险。“一些酿酒企业忽视产品质量，误导消费者，使保健酒在消费者心目中的地位受到很大的影响，一度使保健酒陷入了信任危机。”汾酒集团竹叶青酒营销公司总经理黄帅旗无奈地说。
“由于保健酒相关法规和标准的不完善，导致该领域的监督监管存在一定实施难度。”中国保健酒联盟秘书长余敦文坦言，这使得许多消费者对于保健酒这一概念及产品功效的认知仍存在一定误区。
劲牌有限公司管理总监吴用成透露，政策过分管制，导致保健酒的批文申请流程困难重重。除政策环境的不利因素，保健酒市场一直难以取得重大突破的原因就是渠道限制。
“保健酒渠道局限与定位有关。”余敦文称，长期以来，保健酒企业将产品的健康价值和品牌诉求，简单归结为功能性作用，给消费者留下了低档印象。
余敦文表示，保健酒行业要想发展壮大，一方面需要行业自觉规范生产工艺，尽快完善制定保健酒的标准;另一方面还需要国家政策支持，适当放宽控管力度，支持行业技术创新。
王祖明则建议说，市场、消费者需求随时在发生变化。产品要有稳定的增长和发展，进入家庭是最根本的，如果不进入家庭，增长可能会处于一个不稳定状态，可能某一个因素就会让它产生很大变化，在这方面，在营销模式和营销思路上要有所改变。