千讯咨询发布的中国互联网市场发展研究及投资前景报告显示，今年以来，电商行业讨论得最多的关键词不再是新零售，而是下沉市场。作为下沉市场的代表，2018年拼多多和趣头条的快速上市，刺激了一众投资者和互联网公司的敏感神经，原本不被看好的三线以下城市，成为各大企业追捧的风口。究其原因，随着互联网人口红利渐失，行业天花板已现，下沉市场成为电商新增用户的粮仓。
所谓下沉市场，是指国内三线以下城市，以及广大乡镇农村地区。下沉市场用户规模高达6.7亿，相当于我国总人口的一半，这一人群因4G网络和智能手机的普及开始“触网”，更有大量的闲暇时间，虽然对价格敏感，但平均消费增速远高于一二线城市，是电商平台用户的增量来源，也是未来值得高度关注的新兴市场。
在过去的上半年里，大量的电商平台在下沉市场进行了深入的探索，既有阿里重启聚划算的大动作，也有京东全面押注拼购业务和各类专卖店的新举措，作为下沉市场代表的拼多多则积极推动农产品上行，并通过补贴iphone的方式反攻一二线城市。电商企业在下沉市场的这一轮跑马圈地，是否会比当年大举新零售旗帜进军线下实体店来得更激烈?
1下沉+社交
拼多多先布局，巨头瞄准社交电商
2009年一小部分外地人来到临夏市和政县开始做“三通一达”的加盟店，让当地的物流基础设施开始成熟起来，其后微信、支付宝等移动支付工具在县城里流行，电商平台在县内的发展飞快。作为我国最贫困的“三区三州”之一，临夏市距离兰州市中心120公里，是典型的国家层面的深度贫困地区，电商平台对当地的下沉颇有代表性。据了解，由于主打性价比，拼多多在当地有着较高的市场份额，其次才是淘宝、京东等电商平台。
“拼多多上商品的价格这么低，其他电商平台很难竞争。”李文和认为，当地的用户是通过拼多多才开始接触电商，淘宝反而是在拼多多兴起后才有更多的使用，“相当于拼多多培育了这一电商市场。”拼多多先于淘宝抵达下沉市场并不奇怪，主要原因是支付宝的渗透率不如微信支付，尤其是在下沉市场，微信是每个用户的标配，借助微信流量崛起的拼多多也得益于此。
2红利消失
移动互联网用户减少倒逼电商主动下沉
从去年至今，电商平台纷纷瞄准下沉市场并非偶然。今年第二季度移动互联网用户净减200万，而且用户使用时长的增速放缓至只有6%，移动互联网的流量红利几近殆尽。不过互联网市场并非全无机会。QuestMobile的报告指出，下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升;目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。
这是电商平台主动下沉的主要原因——三线城市以下的下沉市场代表着电商市场的未来增长点。虽然ARPU值并不高，但下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。”
农村淘宝的合伙人计划更多的是渠道下沉，但并没有完成农产品的上行工作。由于该计划存在政府补贴，不少村小二为补贴而开设村淘，最终导致这一项目走样。今年阿里再次掀起对下沉市场的推进，这一市场已经成为其进一步突破线上零售天花板的最大动力。根据阿里此前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。
重启聚划算，是阿里打入下沉市场的重要棋子。今年6·18，阿里将资源全面投向聚划算，而且投入规模向双11看齐，是史上最大规模的天猫6·18。6·18期间聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%，也因此传出聚划算可能将从淘宝、天猫中独立成事业群的消息。
3消费分级
阿里京东等向拼多多学习什么?
2016年，消费分级的趋势开始在零售市场酝酿，但资本和企业更多地关注到“消费升级”，而没有留意到下沉市场在悄然爆发。下沉市场拥有人口和用户时长两大红利。移动互联网三线及以下城市的用户规模高达6.18亿，而这一群体拥有较多的闲暇时间，短视频、免费阅读等应用在下沉市场增长速度最快。
在过去，投资者往往认为阿里+京东已覆盖国内的电商市场，但往往忽略了大量未曾接触够电商的下沉市场人口，这一人群所在的区域已有较为成熟的物流和移动支付体系，欠缺的只是一个主打低价的电商平台。拼多多成为下沉市场用户使用的第一个电商平台。成立于2015年的拼多多原本在电商市场里并不显眼，但随着拼购业务的不断壮大，公司在短短三年时间里实现超过4亿活跃买家，市值一度达300亿美元。
中国消费者过去的所谓“五环内外”划分，是被制造出来的，并不能真正反映现实。拼多多的数据研究院在内部提出了一个概念，即“向上偏省、向下偏好”，强行去分析五环内外的用户是不太严谨的。“过去的差别，源自于消费机会的缺失。一二线城市用户被迫进入了越来越贵的消费陷阱，而三四线用户则没有办法享受到优质的商品和服务。”
在陆续完成五环外用户的覆盖后，拼多多对一二线城市的渗透加速。截至2019年第一季度，拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。拼多多的目标是做一个普惠型的新电商，因此公司不会刻意去人以群分，而且从数据来看，目前拼多多的活跃买家数是4.43亿，而中国的下沉市场的潜在用户应该有10亿规模，这说明仅在下沉市场拼多多还有巨大的发展空间和潜力。
目前京东、天猫、严选等电商平台纷纷推出各自的方案，吸引产业带企业进驻。此前京东集团副总裁林琛在接受新京报记者采访时表示，京东的拼购将主打下沉市场用户，因在引入商家方面，京东将推进对国内产业带企业的布局，让京东通过拼购的方式，更好地渗透到下沉市场的用户。
下沉市场的开拓，不仅是商品的定位，其中还会涉及很多的用户交互，“我们现有的App交互方式对于低线城市用户来讲太重了，他们属于未被互联网深度改造的群体，让他们去下载App、完成注册，这是一个特别漫长的过程，也是一个巨大的门槛。”
在今年第三季度，京东将依托微信的一级入口上线全新的平台，京东零售集团轮值CEO徐雷强调，这将是京东“深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段”。
4借“船”下乡
互联网流量的红利逐渐消失后，电商首先想到的是接入更多的新兴流量入口，诸如快手等平台更是备受青睐。借趣头条的“船”进入下沉市场，是包括电商在内的互联网公司所看好的方式。今年3月，趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元可转债投资，三年后阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份，届时约占趣头条股本的4.0%。
今年京东在线下实体店已完成两笔投资，分别是作价12.7亿元购买五星电器46%的股权，以及日前以现金支付的方式收购迪信通9%的股份。这两笔投资的目的都在于加强京东在线下的影响力，尤其是三四线城市地区的布局。京东家电今年重点关注三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式，包括在三线城市建设“一城一店”、四到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。京东家电计划今年新开5000个新店，利用线下再造一个京东家电。
除了投资外，京东各大事业群今年均将下沉市场的质量增长列入重要KPI范围内，“只是各事业群各自有决策权，集团层面不作统一部署，允许其自由探索。京东3C电子及消费品零售事业群在“下沉市场”开展大规模的专卖店计划，主打电脑数码产品。京东电脑数码专卖店已开业158家，覆盖100多个城市，以覆盖全国3至5线城市为主要目标。
而京东的老对手苏宁也高度重视下沉市场的实体店布点，主打下沉市场用户的苏宁零售云店近期已经突破了3000家。到2020年苏宁计划布局零售云门店12000家，相当于目前的4倍。根据苏宁向记者提供的数据显示，截至今年第一季度苏宁零售云的销售量同比增长922.8%，销售额同比增长829%。
虽然下沉市场的ARPU值目前并不高，其实拼多多内部从未讨论过ARPU值，也不太计较所谓短期内的回报。他认为，ARPU值只是在短期内会成为各类指标数据的一部分，但从长期视角看，并没有太大价值。比如说，早期淘宝曾经连续亏损了至少五年。淘宝的本质是将义乌小商品市场搬到网络上，这也引来很多质疑，说淘宝上用户只会买针头线脑的小商品。但事实证明，不应以短期财务指标来评判一个长期性的综合电商平台，随着平台发展和信任关系的逐渐建立，用户最终都会用脚投票。
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