今年以来，过往重在线下的头部厂商OPPO、vivo相继开始抢占线上市场，并优化线下门店的步伐；过往线上表现抢眼的华为（荣耀）、小米则陆续宣布今年线下渠道门店开设目标，手机全渠道之争愈演愈烈。继vivo今年5月发布重在线上渠道的Z系列新品后不久，10月OPPO也推出了主推线上渠道的新品K系列。进入京东的OV手机品牌官网时，均会跳出前述系列新品的弹窗广告，显示出为接下来的电商节蓄力之意。
OPPO的K系列推出，在主打线上渠道的同时，千讯咨询发布的《中国手机市场前景调查分析报告》显示，也意在对手机R系列价格提升后，对2000元价位阶段手机系列的补位。作为OPPO曾经“爆款”策略的旗舰产品，R系列如今的售价已逐渐上浮至3000-4000元价位，A系列目前则在1000-2000元价位，自此，OPPO的千元以上价格段产品基本齐全。
为了吸引线上市场，业内人士也指出，K系列首款新品的策略显得颇为积极。在当前价位阶段，K系列搭载了R系列同样配备的高通骁龙660芯片，并配备中高端产品系列着重使用的屏下光学指纹识别技术，某种程度比小米的同等硬件配置产品更具性价比。
其实不论外部市场表现如何，渠道短板的补足早晚都要进行。从去年下半年开始，OV品牌在线上的广告等资源投入力度比过往在加大。OPPO在今年二季度线上市场占公司总销售比重的11%，去年同期该比重为6%；vivo今年二季度则占比12%，去年同期为7%。
相比之下，华为包含荣耀今年二季度的线上渠道销售比重达44%。总体销售来看，二季度华为+荣耀占整体国内市场出货量份额的28%，OPPO为21%，vivo则为20%。同期前五名以后的市场份额已从去年同期的26%缩减至今年的11%。OV对线上渠道的铺陈，更多应理解为强化而非抢占，因此长期来看是否会抢夺下小米等头部厂商的线上市场份额，仍有待观察。但这也显示出，对于包括魅族、HMD旗下诺基亚等重在线上市场的“小而美”品牌，其空间在进一步被冲击。