苹果公司2018 年秋季新品发布会上，首先登台的苹果CEO库克称，苹果手机APP Store每年迎来5亿消费者，苹果将出货20亿部iOS移动设备。接着苹果COO Jeff Williams上台，介绍苹果智能手表Apple Watch系列4。
Apple Watch系列4外观变化为四年来最大，芯片运行速度提高两倍，是首款面向消费者的心电图功能非处方产品。发布后，苹果股价一度抹平发布会前的1%以上跌幅转涨。接下来介绍的新版iPhone分5.8英寸和6.5英寸两款，千讯咨询发布的《中国手机市场前景调查分析报告》显示，分别名为iPhone XS和iPhone XS MAX两款手机，拥有最先进的iPhone芯片、超视网膜OLED全面屏，存储容量最大可达512GB，为iPhone史上之最。但媒体仍认为与去年发布的版本相比无太大亮点。苹果股价盘中转跌。
此后苹果高管介绍了iPhone XS支持双卡双待，并发布了相对平价的又一款iPhone X——iPhone XR。它的尺寸介于iPhone XS和iPhone XS MAX之间，采用LCD显示屏，不具备3D Touch压力传感功能，但和后两者一样采用A12芯片，具有升级的照相功能。
按照苹果介绍，高配版新款iPhone的起售价超过了1000美元，成为史上最贵iPhone。此次发布的两款iPhone X新机本月发售，相对平价的iPhone XR下月开售。iPhone XR、XS、XS MAX的起售价分别为749美元、999美元和1099美元，前一款XR将在10月19日接受预订，10月26日全面发售。后两款将从9月14日起接受预订，9月21日全面发售。
苹果官网显示，iPhone X已经下架，iPhone XS将于北京时间9月14日15点01分开始预购，iPhone XS和iPhone XS MAX的起售价分别为8699元和9599元人民币。iPhone XR将于北京时间10月19日15点01分开始预购，起售价6499元。所有机型将在获得批准后发售。