2017年第三季度，苹果赚尽了全球智能手机超过60%的利润，三星的利润份额只有26%。尽管如此，苹果手机出货量的市场份额却在减少。研究机构Gartner数据显示，2017年第三季度，苹果iPhone所占全球手机总出货量的比重仅为11.9%，比起上两个季度有所下滑，比三星在全球超过22%的出货量占比也低了近一半。
苹果iPhone的价位跨度从349美元到1149美元，而高端机型是苹果利润的主要来源。千讯咨询发布的《中国手机市场前景调查分析报告》显示，随着各家手机厂商都开始竞逐高端机市场，尤其是中国手机厂商开始发力，苹果也面临着更大的压力。华为是一个不可忽视的竞争对手。华为2017年手机出货量为1.53亿部，全球市场占有率超过10%。在2018年的新年贺词中，华为智能手机的利润仍然微薄，未来要进一步发展高端机。
2017年10月，华为在德国慕尼黑发布Mate10手机，今年，Mate10还将推向美国市场。美国运营商AT&T已经准备引入华为，这将打破美国运营商长期对华为关闭大门的局面，也将给美国消费者多一种高端机的选择。而买下了HTC手机团队的谷歌今年也将发力高端智能手机领域。谷歌已经在Pixel系列机型上加大投入，比如去年发布的Pixel2手机在摄像头等一些功能方面的性能甚至超过了苹果iPhoneX。
相反，市场对于iPhoneX的销售并没有原先预计的乐观。里昂证券分析师NicolasBaratte预测，iPhoneX今年第一季度出货量将维持去年第四季度3000万至3500万部，不会有明显的增长。苹果直接降价不符合公司的一贯作风。通过发布廉价的X系列来刺激购买力相对可行，同时也不会伤害到已经购买iPhoneX的苹果忠实用户的感情。