对于苹果手机的下一个革命性产品，外界一直猜测纷纷：有人说是无人驾驶汽车，有人说是人工智能，还有人说是流媒体电视机。但是库克曾多次公开表示看好AR技术，认为它会像一日三餐，成为生活的一部分。如今看来，能够为苹果带来“改变游戏规则式”变化的，最有可能的就是AR。
毫无疑问，千讯咨询发布《中国手机市场前景调查分析报告》显示，AI与AR是苹果手机未来突破和创新的主要方向。为此，库克招兵买马，整合内部资深元老，并添加了外部专家。据了解，苹果目前已经建立了一支结合了软件和硬件优势的团队来实施该计划。这支队伍由前杜比实验室的高管挂帅，成员包括曾经在Oculus和Hololens团队工作过的工程师，以及来自好莱坞的数字效果方面的专家。此前苹果已经收购了若干AR硬件、3D游戏以及虚拟现实软件方面的小公司。
根据Piper Jaffray 投资银行2016年的数据显示，苹果有218名工作人员主打VR技术领域，相比2015年增长了18%。Piper Jaffray同时预测，苹果给相关技术研究的资金将比2015年年增长21%，达到104亿美元。据了解，苹果计划先用iPhone试水AR技术，再把它用到可穿戴设备上，进一步实现将AR融入产品线的战略，为“把技术带向大众”而努力。