2016年之前，TCL大多以千元手机（手机项目可行性研究报告）的形象面向市场，曾推出“么么哒”“乐玩”等系列手机产品，一直以国产第三梯队的姿态徘徊在智能手机的红海之中。另外TCL还持有阿尔卡特手机100%的股份，这个品牌帮助TCL在海外增添了不少销量，因此，TCL曾在年初号称“国产手机海外销量第一”。
从今年6月开始，在新加入TCL通讯COO兼中国区总裁杨柘的带领下，品牌定位和风格有了转折性的改进。先是推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，发布TCL 750手机；然后又于9月推出自拍美颜手机TCL 520；接着在9月底亮相“剑胆琴心”商务旗舰TCL 950。
这几款手机新品虽然完全改变了TCL的品牌形象，但是在定价上并补算接地气儿。面对其他国产手机品牌，在产品或者市场上难以具备明显优势。在新浪手机此前对杨柘的专访《TCL杨柘专访：品牌营销需要诗和远方》中曾这样结尾：对于TCL来说也是这样，首先是站住脚活下去。但是杨柘觉得不能只是单纯的活下去，除了面对眼前的苟且还要有诗和远方。