6月底,美国iOS畅销榜上出现了一个来自中国的面孔——尼毕鲁最新战争策略游戏《Invasion》。排在iOS游戏畅销榜第17位已是目前国产手游在美国市场的第二好成绩。尼毕鲁是位于成都的一家老牌游戏商,今年5月刚刚披露IPO招股说明书,拟登陆上证所。
在国内移动游戏市场中,尼毕鲁这类主攻境外市场的公司并不多见。从3000元创业到6000万元净利润,尼毕鲁走得看似平坦。事实上,尼毕鲁先后两次转型,最终押注海外市场策略游戏。
2014年,尼毕鲁共拥有8款游戏（游戏市场调查研究报告）,其市场推广费用达到1.5亿元,同年公司净利润达到6259万元。风起云涌的手游市场也让尼毕鲁CEO、创始人之一的徐子瞻意识到,游戏公司缺乏一条支撑长期发展的“护城河”。据了解,尼毕鲁计划,公司上市后将一方面强化手游主营业务,另一方面欲借资本力量到好莱坞探路“电影+游戏”模式,甚至借助创业经验运营众筹平台。
去年推广费用1.5亿
尼毕鲁在A股进行IPO成为国内罕见的手游业务出海,国内上市案例。事实上,2010年左右,进军海外游戏市场的中国企业并不少,但最终活下来并保持业绩高增长的公司很少。在国内众多手游研发企业中,绝大部分收入来自境外者更是寥寥无几。
据了解,从2008年开始,尼毕鲁创始人团队在成都居民楼里开始创业,初期公司注册资本仅10万元。2014年,公司营业收入逾5亿元,净利润超6千万元。
徐子瞻是尼毕鲁创业团队的一员。据其介绍,创业初期公司先后两次转型,放弃了有收入但商业模式落后的外包、新闻客户端等业务。2010年,中国第一款网游在美国上线,尼毕鲁的创始团队很快就看到了机会。“不管哪个行业,对创业来说最重要的是时机。”徐子瞻表示,当时是做手游最好的时机,早一点游戏变现很差,晚一点就是一片红海。
虽然站在了手游发展的“风口”,但要在风云变幻的市场中立足并不容易。徐子瞻总结尼毕鲁迅速崛起的商业模式,即公司能活下来的原因在于坚持做全球市场,并专注于一个类型的游戏。
目前,尼毕鲁的移动网络游戏收入中,绝大部分都来自海外市场。2012年至2014年,公司来自海外的游戏收入分别为8621.12万元、29131.19万元和48700.16万元,占游戏收入总额的比例都在90%以上。
此外,在海外游戏市场,尼毕鲁开发的游戏能屡屡冲榜,发行因素不可或缺。徐子瞻表示,“我们从2012年下半年开始组建自己的发行团队,这也是我们能够活到今天的一个很重要的原因。”
尼毕鲁披露的招股说明书显示,2012年到2014年,公司市场推广费占营业收入的比例持续增长,2014年达到29.66%。尼毕鲁2014年共拥有8款游戏,其市场推广费用达到1.5亿元,而该年公司来自海外的游戏收入为近5亿元。
虽然避开了国内发行市场巨头激战的局面,但尼毕鲁仍难以摆脱手游行业的商业模式局限。“平台分成比例”和“玩家获取成本”已成为高悬在手游厂商头上的利剑。
海外游戏市场的运营成本主要包括支付给App Store和Google Play等第三方平台的分成,以及支付给推广商的推广费。第三方平台将收取一定比例的玩家充值分成,而游戏玩家导入也要依靠与Facebook及其代理商等进行流量交易。
迫于业绩持续增长压力,尼毕鲁必须陆续推出多款新游戏产品,并在多个国家和地区进行推广和运营,随着全球移动游戏竞争的日趋激烈,尼毕鲁的市场推广费用大幅度上升。
2014年,尼毕鲁的销售费用率达到33.98%。在游戏同质化越发严重的背景下,精准而高效的市场推广对于新游戏迅速吸引用户越来越重要。手游行业的另一大风险是,新游戏和新技术与市场需求不符,将导致公司失去竞争优势,对业绩持续增长产生不利影响。
针对全球市场做游戏意味着更多的市场机会,而策略性游戏在各类型游戏中市场蛋糕更大。对此,一些业内人士看来,在持续增强游戏发行能力的背景下,尼毕鲁已经最大限度地保持了盈利可持续性。
不过,业绩的持续性已经成为手游行业共同的难题。徐子瞻坦言,“对于一家企业说,我们认为游戏业务是做不到一家好公司,原因是没有护城河。”
拟上市后“玩众筹”
虽然缺乏“护城河”,但手游业务无疑让尼毕鲁财报光鲜靓丽。创业早期就已接触资本的尼毕鲁,似乎顺其自然地走上了上市融资的道路。从其招股说明书来看,上市募资均围绕现有主营业务进行,且发行当年和未来两年的具体发展规划,主要是对公司现有的移动网络游戏产品、运营模式和管理体系的深度优化。
尼毕鲁显然试图极力稳住手游的基础,但其野心并不止于手游。招股说明书显示,截至2014年12月31日,尼毕鲁累计对外投资28家企业。
在徐子瞻看来,上市的一个重要目标就是通过资本的力量构建手游业务不具备的“护城河”。而尼毕鲁实际控制人杨祥吉接受媒体采访时也曾表示,公司定位于一家综合性的科技型公司,并非单纯的手游公司。
手游泛娱乐化延伸或是尼毕鲁多元化的第一步。在国际市场,电影+手游的商业模式已十分流行。在最新好莱坞大片《侏罗纪世界》热映同时,环球影业授权的侏罗纪世界手游也同期火爆开测。“游戏这个业务再往下拓展的话,其实是所谓的泛娱乐。”徐子瞻认为,游戏再往下发展,IP很重要,能使流量获取被大大加强。所以现在有很多游戏公司自己去搞电影公司。
徐子瞻表示,“电影+游戏”模式上,游戏有很强的变现能力,游戏和电影同时做,电影可以不赚钱,只要免费的IP和演员站台推广。徐子瞻认为,“这是我们认为资本可以帮我们做的一件事情,如果不对接资本市场可能就会非常困难。”
在非游戏领域,尼毕鲁的布局则更加明显。杨祥吉的关联公司已经开始运营一个股权众筹创业平台。徐子瞻直言,现在最看好的一个行业实际上是众筹,公司也做了一些储备,未来也可能需要上市公司的平台。
在徐子瞻看来,众筹是有规模效应的,众筹平台上投资者越多,就能吸引越多的项目进来,而越多的项目进来就会吸引越多的投资者进来。而他也坦言,做众筹业务是排他的,最后只能是一两家独大,挑战非常大。