美国投资机构JCapital日前发布了一篇题为《京东已成批发商》的分析报告,报告认为,京东并非一家电商公司。“我们的研究表明,京东的实际规模远小于当前宣称的水平。此外,京东正在向一些人付费,让他们通过在线系统完成交易,从而使电商业务看起来像是在增长。”
揭露京东六大问题
报告走访了21名京东供应商和京东前员工,得出的结论是,京东严重误导了投资者,存在六大问题:1、30%-50%销售额来自线下批发商,而不是卖给真正的消费者。这些批发交易没有给京东带来任何价值,仅仅是抬高了销售额数字,这部分业务的利润率为负,其存在就是为了制造高GMV的海市蜃楼,因为中国电商公司大部分关注GMV数字;2、把大量商品卖回给制造商,会计手段掩盖补贴;3、以上两种手段虚增了GMV数字;4、结构性缺陷导致无法继续增长,自营业务无法产生利润;5、购买土地资产价格过高;6、误导投资者京东业务的真实性质。JCapital的两位分析师给京东评级为“卖出”,目标价定位23.36美元,比京东目前股价折扣近30%。
报告还列举了刘强东多次对外发言,这些发言和京东实际的财务报告完全不同。比如,2014年年会上,刘强东说京东拥有300亿元人民币现金,实际上财报显示只有150亿元人民币现金。
京东自称是世界上最大的B2C零售公司,但其商业模式并非所宣称的样子。一位京东前员工爆料,京东25%的销售额被卖给了线下分销商。京东的采购经理制作有专门的另一套账目,来记录这些交易。如果销售达不到预期,京东采购经理和供应商合作,以比厂商更低的价格,把库存卖回给供应商,或者要求供应商在线下销售,但是记录在京东上,使得销售额名义上属于京东。三分之二的线下供应商从京东那里获得补贴,使整个京东的批发业务利润率为负3.5%。从这个现象来看,很大程度上京东属于B2B分销模式,它所宣称的B2C零售公司的定位大打折扣。
过去半年来,媒体曾多次曝光京东刷单问题,这一次,报告中曝光了另外一种新的刷单模式,即通过供应商回购和循环交易来刷单,以增加GMV数字。京东的第三方平台上,第三方商家的刷单行为与真实交易一样需要付给京东10%的佣金,京东则提供免费的广告资源作为回报。京东还采用循环交易的方法来达到销售目标,一位供应商估计,20%-30%的交易额是虚构的。报告估计,京东虚构了350亿人民币的交易额。
对此,京东从三方面对JCapital的报告作出回应:
报告:京东30-50%的销售额来自线下批发商。
京东回应:京东根据自身业务发展和战略规划,在适当的品类中开展B2B业务。目前B2B业务占京东总收入的比例非常小,占比仅为个位数,远非报告中所描述的30%-50%。报告中提及的京东主要依靠B2B业务、并且因该类业务的毛利率非常低因此未来盈利能力存疑等假设,均不是事实,相关的描述与推测是没有根据的。
报告:京东将商品卖回给批发商,并提供3%补贴。
京东回应:京东公司有史以来,购买存货后因质量等原因将货物退回供应商的比率,一直非常低,并且京东所有的退货均遵循逆向采购流程,在退货时减少库存、并从未结算的货款中扣除退货金额,并不存在以销售方式卖回给供应商的做法。所谓的线上退货,只是通过退货系统以非手工的方式进行退货的操作,并不意味着这些线上操作的退货会被确认为收入,这是明显的错误理解。
报告:京东的佣金率是10%,并用这个10%的佣金率乘以GMV进行佣金收入的匡算,推导出京东存在虚假GMV的结论。
京东回应:这样的计算和推导是完全不正确的,与事实不符。从京东网站上公开发布的商家佣金率政策清单中可以看出,除了极少数品类的佣金率是10%之外,京东绝大部分品类的佣金率都在2%-8%之间,因此直接用10%作为平均佣金率来进行财务数据的匡算是不合理且错误的;同时,京东披露的GMV的定义中明确显示,GMV是指下单口径的交易量,下单口径的交易量与实际完成的交易量是有区别的,直接用GMV乘以佣金率是无法匡算出准确的佣金收入的,因此文中的计算和结论都是不准确的,由此推导的结论也是错误的。
京东还表示,京东一直严格遵守相关的法律与法规,定期、如实、公开地向投资者披露企业经营信息,帮助投资者和公众正确、充分了解企业经营状况。对于这样一份严重误导投资者和公众的报告,京东表示非常震惊和遗憾,并保留向SEC投诉的权利。
刷单现象普遍 法律监管缺失
“刷单”在中国广为人知,也就是运营网店的商家伪造订单。一个典型的刷单流程,是商家付给刷单者购买商品的成本,外加一定佣金。用这笔钱,这些“购物者”下单购物,而商家则递送一个空盒子给他们,以此完成交易,这样顾客可以为商家写正面的评论。通过这样虚增正面评论和评价,商家能吸引更多的顾客。
刷单对真正消费者而言是个问题,他们依靠商家的受欢迎程度和可靠程度来决定购买。不仅如此,刷单还让人们理解一家公司的真正GMV变得非常棘手。刷单虚假的增加了销售数字,让市场看起来更加繁荣。
刷单在中国电子商务世界是一个日渐普遍的问题。随着网站竞争的家具,采用刷单行为的商家才能保证他们的商品不被搜索引擎排在后面。
目前,由于缺乏电商交易的相关法律。直接监管部门就是第三方电商平台。事实上,在整个过程中,监督与收益同属一方,让电商常常处于尴尬位置。一方面,作为唯一的监管者,电商对检测以及杜绝刷单行为有着义不容辞的责任。另一方面,由于监管上的漏洞,内部人员进行刷单可以获取一定利益。因此,在这个过程中常常发生打脸的情况。
在刷单问题没有暴露之前,平台缺乏相应的监督。如今问题暴露了之后,平台对商家进行一定的监管。这种监管主要还是以不定时采取抽检为主。同时对于抽检不合格的商家予以处罚。去年底,京东曾对大量违规商家处以严厉处罚:从罚款到禁售货物,甚至有的商家被清退出局。
而抽检的时效性往往让刷单的行为死灰复燃,电商平台的快速发展,也增加管理上的难度,导致内部对于刷单监管难以做到自上而下的一以贯之,尽管马云与刘强东不断强调对于虚假交易的憎恶以及杜绝,但一些内部参与其中的刷单行为容易破坏了平台建立起的社会诚信。