被爆销量低迷、业绩亏损的观致汽车在新领导班子的带领下,似乎正逐渐从此前的阴霾状态下走出来,但渠道、知名度不足依然成为亟需解决的问题。
日前,观致汽车联手易车共同发力电商,希望可以弥补渠道短板。但在汽车销量增速下滑的大背景下,借道电商能否为观致这一汽车新兵注入新活力尚待观察。
销量提升渠道顽疾犹存
“今年5月份我们的零售销量已经达到1681辆,同比提升79%。”5月刚过,观致汽车有限公司执行副总裁孙晓东就“迫不及待”地发布了销量成绩。“今年我们每个月的销量都是在上升的。”孙晓东表示。据其介绍,在5月份,有3家观致汽车的4S店月销量都已经破百辆,这“极大地提振了经销商的士气”。
不过,与其目前正遭遇的困境相比,这样的成绩难以让观致及旗下的经销商握手庆祝。“观致的车是好车,但经销商数量实在太小。”有消费者曾这样抱怨到。更多业内人士在关注今年车市增速放缓、经销商资金难题的同时,也往往会为观致捏一把汗。“作为一个品牌根基尚浅的品牌,如何在当前相对困难的外部环境下生存下来,真的很考验观致领导人的智慧”,有不愿透露姓名的分析人士表示。
“观致是个只有2岁的小孩,如果按照传统的方式成长会很慢,只有不断创新,才能赶超对手。”孙晓东坦言。因此,在孙晓东履新观致汽车执行副总裁后,其已经决定对原来的观致汽车进行大动刀。除了重新定位观致品牌,加入一些文化性营销因素外,在最为重要的经销商加盟上,观致也“放开”原本对奇瑞经销商关闭的加盟申请大门,“我们欢迎所有的合作方”,孙晓东确认。
但是,整体市场的低迷让以前热衷于将钱投往汽车4S领域的投资人改变了投资风向。这样的挑战是所有汽车品牌都无法逃避的,只不过,对于市场新兵观致来说,这样的难题似乎更为明显。在孙晓东之前,观致汽车的上届领导曾多次对媒体坦言,观致汽车的经销商网络(网络行业发展研究报告)确实落后于预期。
“我们希望我们的经销商能够采取轻资产、重网络的发展模式。”孙晓东称。所谓“重网络”,所指的并不是线下的经销商实体店,而是希望能跨界地将线下的网络与线上的电商平台结合起来,“希望我们的经销商都成为电商”,孙晓东放出豪言。
Uber模式能否为观致补短?
在“互联网+”这一概念正风起云涌、各路车企纷纷拥抱电商平台的大背景下,观致汽车选择与易车牵手,共同发力电商。不过,从整体上看,这一思路似乎并没有太多亮点:消费者看好车后,可以直接在网上下订单并预付定金,接下来在线下4S店完成整个交车流程。
虽然流程上相似,但观致汽车内部人士则认为,“我们会为消费者提供上门体验的服务,这一服务模式其实是很类似于目前的Uber等打车软件”。消费者如果想买观致的车,只需要微信关注“观致逸云”公众号,然后按照提示完成试乘试驾的预约,到时候自然会有专门人员送车上门。在送车上门的过程中,消费者可以通过微信实时了解车辆的动态,并在完成试驾后对车辆的感受评分。
“这种模式可以增加消费者了解观致以及购车的便利性。”孙晓东认为。比如在上海,消费者想要去试驾,来回可能需要半天时间,而通过预约模式,时间可能会缩短到半小时至一小时。从效率上看,其无疑可弥补观致线下经销商网点过于稀疏的不足。不过眼下,消费者只能通过易车平台买观致3五门版。孙晓东说,这只是前期的尝试,如果能获得成功,观致或许会为电商平台推出定制的车型。
“观致与易车的联手不仅仅是为了销量,我们试图打造一个生态圈。”易车公司总裁邵京宁称,这个生态圈或者说闭环不仅包括购车,还包括汽车金融服务,比如消费者购买观致,可以享受到易车旗下的易鑫资本带给其的更便宜的贷款服务。
在线下,这一规划却遭到了部分经销商的质疑。“经销商提出了很多问题,也有很多经销商不理解。”孙晓东坦言。毕竟,观致3五门版是目前观致旗下销量较佳的一款车,在总销量中占比30%,一旦这款车的销售渠道从线下搬到了线上,经销商的销量必将受到影响”。
因此,如何平衡线上线下的利益,让二者形成合力,将是观致汽车面临的第一大问题。对此,观致似乎并没有想得十分清楚。比如当被问及线上成交经由线下经销商交车的,似乎会被算作经销商的业绩,并正常支付返点这一问题。孙晓东仅表示,这些细节问题还有待在进展中进一步讨论和商榷。
与此同时,从模式上看,观致的电商平台确实能为对观致有所了解或有意向购买的客户提供更为完善的服务,但是,如何增加消费者对观致的了解,并将其引向新的平台,也是观致目前需要解决的问题。