博物馆建筑往往被视为所在城市的标志性建筑，即经过人为设计，达到宣示博物馆定位、所在地方历史文化积淀与未来方向的传播意义。同时，博物馆展览已经成为一种高度综合性的媒介，除了传统的展品、说明牌、展柜、展板之外，几乎所有现代媒介形式都被引入其中。
千讯咨询发布的《中国博物馆市场前景调查分析报告》显示，博物馆展览被整合成一个具有高度综合性和统一性的面向受众的叙事文本或者互动现场。围绕展览的相关活动——图书出版、广告宣传册以及其他传播教育活动也呈现出高度的媒介化特征。
与此同时，博物馆也更加注重其明星展品、品牌展览以及相关活动的传播效应，竭力将其打造成为博物馆自身形象的代表并融入博物馆工作各个环节。当然，馆长网红化——一个博物馆的馆长或者明星馆员、讲解员，会理所当然地被视为博物馆的代言人。
实际上，在一些管理者心目中也已经将博物馆定位为宣传机构，重要博物馆、具有高度品牌效应的博物馆和博物馆活动直接被划归政府宣传部门管理以示重视。总之，博物馆的功能定位与机构使命正在发生显著的变化。相对而言，保藏与科研等传统职能的比重在降低，展示传播和公共服务的职能在提升。