10年前，博物馆以物为本，保管好藏品是第一位，至于什么样的观众看展览、是否喜欢看，基本不在考虑范围之内。如今博物馆的理念发生了转变，教育成为博物馆首要功能，观众被放在第一位。据苏州博物馆所做的观众来源调查，该馆70%的观众来自外地。
对旅游行业而言，则有另一层期待。旅游业自诞生之始就与文化有交集，如今文旅融合的提出，更促进了二者的深度互动和交融。千讯咨询发布的《中国博物馆市场前景调查分析报告》显示，从事旅游业十几年的她经常带团参观博物馆。博物馆不能仅仅展示藏品，更重要的是培养观众的审美观、价值观。博物馆可拓展的领域很大，从优化参观环境到借助展品展现背后隐藏的艺术、文化、历史、政治、社会、军事等内容。
博物馆可在旅游活动中发挥积极作用。如果用一个金字塔表示，底层为旅游者获得的展品信息、数据、感受等，顶层则为价值观。文化旅游活动应以顶层为最高目标。”据介绍，2016年7月，在北京市海淀区旅游发展委员会的支持下，国家典籍博物馆策划组织了海淀研学游之“悦读之旅”活动，整合国家图书馆南北区资源，结合展览举办多个主题活动，内容丰富、形式多样，3年来颇受观众好评。
博物馆活动对观众不仅要具备吸引力，而且要让他们的体验感好、获得感强。广东省博物馆把展览延伸到更广阔的空间，比如从“南北通融——岭南古驿道”的展厅到历经千年风霜洗礼的古驿道，让观众实地感受和体验岭南文化以及朝代更迭中的社会变迁。广东是旅游大省，但很多广东人习惯出省游，觉得广东没什么好看的。2018年暑假开始，广东省博物馆开发“驿路同游——南江古道寻迹”项目，很受欢迎，如今已接待30批游客、近1000人。