尽管付费会员业务正在飞速发展,但对于用户而言,平台本身对付费的驱动力,远远低于其所提供的内容。在腾讯视频的多种内容文本中,电视剧(版权大剧、自制剧)的会员拉新能力最强。此外,电影、综艺节目特权、动漫、纪录片等也是拉动会员付费的重要砝码。
在付费会员的内容提供上,综艺全部为免费模式,剧的付费比例大约为30%,电影——尤其是新片,基本为100%付费。拉新能力最强的电视剧中,“最典型的是腾讯独播的《乡村爱情故事》,这个剧现在已经十季了,每次新一季上线,都会有新的用户进来。
独播剧是吸引付费的最重要内容,也是视频网站的着力点之一,但版权内容成本在去年不断攀升。最典型的案例中,据千讯咨询发布的《中国电视市场前景调查分析报告》显示,同样的电视剧版权,视频网站采购价格甚至是电视台采购价的五倍之多。成本重压之下,自制剧成了各平台当下的战略重点,优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯)们对此付出的成本也越来越高。
Netflix的成长路径已经验证了自制内容对平台货币化的作用。2012年,Netflix在会员流失、版权费高涨的内忧外患下,决定自己做剧,押注原创。用每集400万美元的成本打造《纸牌屋》。四年时间里,Netflix的原创内容数量上升了3050%,并因此成为美国娱乐中的一股新势力。
三家对自制内容的态度均为“加大投入”“加码自制”。HBO自制《西部世界》的逻辑给了孙忠怀启发。HBO虽然单剧亏钱,但因为这样的内容存在,用户愿意为其长期付费。而他本人2018年工作的优先级也是自制内容。
无论是自制头部内容,还是内容品类的持续供应,对于付费会员而言,内容是吸引付费的最重要因素。真正好的内容才有收费的价值和意义,我们相信优秀的内容是驱动内容付费的关键,也是保留用户粘性的重要因素。