千讯咨询发布的《中国信用卡市场发展研究及投资前景报告》显示，信用卡的下半场，招行信用卡将同时从内外部寻找制胜点，一方面，要坚持体验为王，塑造差异化竞争力铁三角；另一方面在技术和外部生态共同作用下，要重构与客户的连接。在对未来的规划中，招行信用卡将在零售金融3.0数字化转型的指引下，以打造掌上生活与信用卡“双品牌”战略，实现连接起亿万人生活、消费、金融的使命。为此，掌上生活8.0全新迭代，迎接信用卡业务下半场到来，对原有模块重新整合，以内容和电商为发力点，探索“北极星”指标MAU系统性持续增长。
信用卡业务下半场已经到来
随着消费金融和互联网技术的迭代发展，信用卡成为各家银行零售转型的主阵地。十几年来，我国商业银行凭借国内巨大的市场空间实现信用卡业务迅猛增长，发卡量从1.86亿张增长至9.7亿张，增长了4.2倍；交易总额从3.5万亿元增长至38.2万亿元，增长超过10倍。但现阶段传统的增长模式开始遭遇瓶颈，内外部形势愈加复杂让信用卡行业面临诸多不确定性，信用卡竞争模式和增长规律正发生根本性变化，这种种迹象都表明，信用卡行业已进入下半场。
信用卡的下半场主要存在四个特征。第一个特征是，越来越多的持牌和非持牌经营者涌入行业，信用卡业务的经营环境发生变化。第二个特征是，行业风险形势日益严峻，严监管政策下信用卡的经营环境发生了深刻变化。一方面，经济下行压力之下，企业经营风险向个人传导；另一方面，大量非持牌机构迅速发展，并将风险传导至持牌金融机构。遵循监管为有效防范化解潜在风险提出的“刚性扣减”政策要求下，持牌金融机构统一授信视图已初具成效，未来待非持牌机构也纳入“刚性扣减”框架后，信用卡将在一个相对固定的空间内展开服务体验的竞争。
第三个特征是，信用卡正在从增量市场进入存量市场，增长规律发生了根本性变化。2019年二季度，信用卡发卡环比增速跌至3%；2019年一季度，信用卡发卡增速跌入1%，相比前几年呈现明显放缓的趋势。在中国劳动年龄人口连续七年双降的人口模型背景下，尽管我国信用卡人均持卡量与发达国家相比仍存差距，但实际上这是我国适合发卡客群被高估所致，信用卡的增长空间的局限已清晰可见。
第四个特征是，信用卡竞争模式被重塑，传统以金融为核心的单一维度商业模式无法为客户创造更多价值。互联网头部平台依托场景和流量优势跨界布局并快速渗透个人消费信贷业务，对信用卡客户维系和资产经营造成冲击。互联网巨头通过线上线下的场景垄断，重塑了人们的支付习惯，使银行在支付场景中逐渐被后台化。同时，受限于传统经营模式，各家银行的信用卡业务产品、营销等方面严重同质化，竞争日益加剧，亟待寻求新的业务模式。
上述四个特征的共同作用下，用户增长红利消失，“跑马圈地”的规模扩张道路不再适用，信用卡的上半场已然终结。面对经营环境、外部监管、增长规律、竞争模式等趋势性变化，信用卡必须焕新出发，迎接下半场的到来。
掌上生活8.0迭代探寻新增长
面对竞争规律的变化，已经完成功能卡向智能卡转型的招行信用卡率先选择“向前一步”，通过掌上生活App8.0创新开始信用卡下半场的新探索。掌上生活App是招行信用卡抢占下半场制胜点的关键所在。推出至今，掌上生活App发展经过三个阶段，第一阶段是运营重构，实现“云”端建卡；第二阶段是经营进化，形成“金融+生活”的场景结构；第三阶段是连接探索，以内容和电商为发力点，完成新的用户增长使命。掌上生活三个发展阶段体现的是信用卡与App、金融与生活之间的关系变化，更深层次也是从客户到用户经营思维的变化。生活服务从初期金融场景下的附加增值优惠，扩展至金融场景能触及的每个角落，再到彻底打破金融壁垒，边界的扩展让更多人成为掌上生活的使用者，当非持卡人群体越来越大，招行开始着力研究掌上生活用户的经营。
掌上生活是下半场重构与用户连接的关键，为了给下半场铺平道路，我们计划把掌上生活打造为一个独立品牌，以生活类App的姿态吸收全网用户。招行信用卡品牌战略升级为‘信用卡与App双品牌’，以期在下半场走得更远。从8.0时代开始，掌上生活将从维度、广度、深度入手重构与用户的连接，维度方面，基于兴趣、信任、服务创新增加内容生态、品质电商、汽车生活三个维度；广度方面，打造“合作伙伴生态”计划，源源不断吸收优质合作伙伴；深度方面，通过“引擎之心”计划打造亿级用户的运营能力，为用户创造更优体验，为合作方赋能更高效率。
以内容为产品迭代第一步
掌上生活App8.0迭代最大的变化是把内容场景放在核心位置，内容就是一个开放式的场景，通过内容可以搭建起一个入口，将“人、文、货”通过系统进行关系重组，从而形成掌上生活式的消费驱动。招行信用卡将这样的变化作为下半场的最优解，不仅信用卡领域，放眼全生活类App都是一个大胆的尝试。
今天人们日常接收到的信息大多是各平台以获取流量为目的，顺应着人性的弱点和下限，不断刺激人们的好奇心与点击欲所推送，大数人也因忙于接收碎片化的信息，时间在指尖刷刷流过，终于放下手机的那一刻，又因发现这些信息在心中、脑中毫无痕迹而怅然若失。反之，对有价值的优质内容的诉求越来越强烈。
招行信用卡发现自己的6000万核心中产用户对价值内容也有同样的诉求难以得到满足，于是看到了一种可能性。现在是最恰当的时机。一是招行信用卡已发展到一定规模，主业在业内领先，初步完成移动互联转型，并愿意拿出足够的资源投入创新探索；二是既有的6000万核心中产用户群体足够规模，追求美好生活也具有一定经济实力，使企业投入去做内容具有前景；三是产品团队一直以打造品质生活指南为价值观，与用户诉求契合。”
掌上生活的内容平台因此应运而生。该平台以“今日发现”命名，专注于聚合生活领域内容，以美食、电影、科技、汽车、居家、运动健康、旅行、时尚和宅文化为重点。内容源分为两部分，80%是各细分领域的头部媒体及KOL；20%是尚未被流量发掘优质原创作者所创作的内容，未来会逐渐实现比例平衡。不仅是内容源的严把关，对于该平台上发布的每一条内容，都会经历“机器+人工”的精细筛选，通过智能引擎与人脑判断的完美结合打造品质生活指南。
掌上生活App8.0“今日发现”的宗旨是希望用户的每一次视网膜消耗都是有价值的。不难看出，招行信用卡每一次服务的升级，产品的创新都是从用户需求出发。掌上生活在“北极星”的指引下，已经以开放的心态邀请各方合作伙伴入驻，共建开放平台，为用户创造价值。
掌上生活确立了自身的使命是连接亿万人的生活、消费和金融，未来将以内容、电商、汽车为引擎，通过扩充产品维度、拓宽合作广度、坚持技术深度，助力招商银行信用卡在信用卡下半场实现成为“最佳客户体验银行”的愿景。
相关研究报告
信用卡项目可行性研究报告
中国信用卡行业发展趋势分析预测报告
中国信用卡行业调查研究及投资价值分析报告