虽然取得了阶段性的成绩，但文化贸易发展还是不平衡不充分的，从对外贸易的结构方面来看，文化产品占货物贸易的比重偏低，文化服务占整个服务贸易的比重偏低，反映出国家文化产业外向度偏低。另外，核心的一些文化旅游产品和服务走出去的还是比较少，出口额比较低，不论是产品还是服务，都存在较大的发展空间。
千讯咨询发布的《中国旅游市场前景调查分析报告》显示，很多参展企业并不是单纯的文化公司或旅游公司，而是加上了“文旅”的标签。文化与旅游产业的重合度越来越高， “文旅”一词出现频率增加，在文化和旅游部组建的背景下，文旅深度融合趋势已定。但结合文化贸易的现状，如何通过融合旅游资源推动中国的文旅项目“走出去”成为热点议题。增加文旅产品或服务的附加值是推动文旅IP走出去的主要路径。
随着信息技术的发展，文化的传播方式发生了很大的变化，近几年文化贸易的数字化、服务化趋势明显，动漫、影视、游戏、网络文学等新兴领域正在成为国家文化贸易发展新的亮点。同时，在这些领域，也产出了不少IP，这些IP被不断发掘新的表现形式，包含被应用在旅游项目中，与旅游相结合。
文旅融合已经是明显趋势。深圳文博会上，文化和旅游部也设立了专属展区，故宫博物院代表文化和旅游部参展。而故宫博物院本身就是文化和旅游融合的代表案例，是一个大文旅IP。在此次参展时，故宫博物院也在展馆中运用了诸多数字化的手段，丰富观展体验，展示“融入现代的传统之美”。
文旅项目的各种元素搭建在IP的基础上，打造出立体生动的IP形象，继而把整个旅游产业链串连起来。IP在文旅项目中的应用，最常见的方法就是使用成熟的动漫影视IP，打造相关的主题公园。