过去央视黄金资源广告招标前十位近半都是医药(中国医药行业发展研究报告)企业，而2013年前十位再无医药企业，医药健康行业企业的投入金额也从第一宝座跌落。实际上，近年OTC的市场环境并不好。
首先是新医改的相关政策对OTC市场产生了明显的冲击，比如从307扩大到520个品种的基药目录，几乎覆盖所有治疗领域，且全额报销，因此，药企更多的是加大推广基药力度，而消费者购药转向基层医疗卫生机构，也给OTC市场带来了明显的冲击。
在过去崛起的OTC商业模式中，大企业品牌广告驱动模式受困，随着OTC品牌产品成本越来越高，媒体广告拉动模式陷入了投入不挣钱，不投入不上量的尴尬境地;此外药店在租金人工成本暴涨之下，对上游工业的要求更高，利润被压缩后工业也难以或不愿意进行更多的投放和推广培育;处方带动模式也随着品牌影响的扩大，处方带动能力日渐变弱;KA连锁药店模式和代理商模式，则受连锁集中度提高而话语权提高及代理商推广能力加强等影响，高毛利成为核心要素，与后期OTC品牌产品形成矛盾冲突。
这些传统商业模式受到的挑战，使得OTC药企日渐式微，从近期一些OTC热门事件即可反映出。最典型的例子是OTC企业前十强企业之一的云南滇虹药业日前被拜耳医药保健收购。尽管本次收购金额高达36亿元，但滇虹药业2013年的销售额也有10.23亿元，旗下康王洗发水年销售额就达到了4.75亿元，其收购价格甚至有低估嫌疑。
实际上拜耳也是近几年中国OTC市场受困的一个代表，其2006年10亿多收购拥有知名品牌白加黑的东盛启东盖天力制药，2008年白加黑年销售12亿元，2013年仅为3.43亿元，拜耳医药保健收购滇虹目的很明显在于滇虹拳头产品和渠道，意在提升其在华影响力。
此外，江中药业近几年的OTC业务下滑也较为明显，尽管2014年健胃消食片、亮嗓等OTC药品业务出现了修复性增长，但其加大高端保健品、酒类等领域的投资转型趋势明显，距离原有的OTC药品主业渐行渐远。