千讯咨询发布的中国酒店市场发展研究及投资前景报告显示，如果说，微信生态为酒店开辟的是一个独立的引流转化渠道，那么支付宝在酒店上的打法就大有不同了。2018年9月，支付宝正式上线小程序时，蚂蚁金服CEO井贤栋称，至少在未来三年，支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。日前，支付宝小程序“会员订酒店”上线。该小程序支持以用户的支付宝会员自动匹配酒店会员等级，从而支持用户以酒店会员价预订客房且享受专属权益。
“会员订酒店”本质上是一个垂直搜索平台，平台上的酒店可按地点时间、位置/商圈、价格/星级分类排序。从用户端来看，类似于一个酒店预订的OTA。“会员订酒店”小程序由上海磐途网络科技有限公司（以下简称“磐途”）提供，磐途CEO施叶斌向环球旅讯强调，这并非是要在支付宝内再打造一个平台，而是在支付宝已有接口上优化、运营酒店的直销。同时，这个小程序也只是支付宝运营酒店流量的冰山一角。
酒店在支付宝内的入口
“会员订酒店”小程序内目前已经支持预订君澜、美豪旗下的酒店客房，开元、亚朵酒店正在上线中。对用户来说，用会员价预订到一间客房的前提是：授权小程序获取当前支付宝等级，匹配到酒店会籍注册成为酒店会员。支付宝会员等级越高，匹配的酒店等级也越高。
譬如现“会员订酒店”小程序上的君澜酒店，其会员等级分为逸卡、金卡、白金卡，分别对应支付宝会员等级的大众与黄金等级、铂金、钻石。同时，注册的如逸卡会员还能直享“客房代金券”、“客房免费升级券”、“订房9.5折”等等权益。以浙江世贸君澜大酒店的山景标准双床房为例（以一样的含双早、立即确认的套餐为对比标准），其6月25日在此小程序上的客房价比同天内在携程低了100元左右，比飞猪低了30元，与君澜官方微信小程序上价格一致。
从左至右依次为：君澜的官方微信小程序、“会员订酒店小程序”、携程APP、飞猪APP事实上，支付宝APP内发力酒店消费场景，并不是起步于这个第三方小程序。在支付宝首页的卡包入口内，旅游、酒店一栏就已经实现了支付宝与格林酒店、亚朵、开元、华住、锦江国际等国内大多主流酒店集团的会员互通。用户在此领取酒店集团会员卡后，其支付宝会员信息就会和酒店集团CRM会员信息进行匹配。
生活号先于支付宝小程序上线，在小程序上线后支付宝给了生活号更清晰的定位，通过引导商户经营一些针对性的内容，之后则跟场景结合做内容中心化分流。“会员订酒店”小程序实现的只是后续的流量集中分发，也是数据应用的一种尝试。“最核心的合作还是在酒店会员与支付宝会员互通上，这个小程序的出现是因为用户需要一个更聚合型的平台来查询、预订。”
据了解，磐途2017年开始和支付宝建立合作。在此之前，磐途拥有多途公司、卡趣平台在酒店领域、会员体系共享上的创业经验。我们部分的创始团队也来自于卡趣，此前自己做C端产品行不通，发现还是需要大平台的流量和背书。正好支付宝2017年引入了开放平台技术服务商，它也希望接触和展开更多的线下场景，不想自己越做越重。
“我们与OTA有着本质区别”
值得关注的是，“会员订酒店”小程序首页有这三项宣传语：“官方直订”、“极速退改”、“会员权益”。最后一项很好理解，即小程序的核心功能。而要做到前两项，小程序必须与酒店集团的PMS对接，即酒店能够直接控制渠道价格、实时库存更新。
然而，目前小程序内上线的大多数酒店客房虽然都支持预订，但是皆标注了“不可取消”的标签。君澜酒店的确与该小程序实现了系统直连，只不过目前功能还在更新中，未来“极速退改”是一定能够实现的。虽然“会员订酒店”小程序看上去很像支付宝里的一个小型OTA，但施叶斌表示，这两者有着本质的区别。
首先，小程序内的所有订单数据与酒店集团APP、官方小程序内同步；会员在酒店官网能够享受到的权益在“会员订酒店”内完全也都一样享受；而且磐途并不从中收取佣金费用，用户的付款额直接给酒店；此外，酒店向支付宝支付通道费，磐途则从中抽取千分之二到三的返佣点。
未来小程序内的酒店排序规则也会遵循会员逻辑，即根据用户的会员身份、收藏的房源优先展示相关的酒店集团品牌。我们依然定义自己是酒店的直销渠道，用酒店自身的直销系统、部门团队就能支撑这个产品，而且支付宝想要为酒店搭建的始终是直销场景，这不会是一个有着OTA基因的东西。
目前与支付宝合作较早的酒店集团，如如家支付宝内的订单数（主要是其支付宝小程序和卡包内预订入口）每天都大约在一千上下，客单价约300元。再如开元到目前为止在支付宝新增会员达100万。但在订单转化上效果并不明显，每天登陆用户的实际付费率只有1%-3%。从酒店卡包H5会员卡到其官方小程序，转化率提升了5倍。现在‘会员订酒店’仍在公测阶段，未来覆盖酒店范围更广后，相信能够有更好的效果。
前期订单转化比较高的酒店类型仍然是经济型连锁酒店和中端酒店，也是因为支付宝活跃用户比较年轻化，但后期会对像君澜这种高端酒店做优化。拓展酒店集团入驻的业务线仍由支付宝方负责，而支付宝未来的目标是覆盖全国绝大数的酒店集团，尚美、格林酒店、丽呈也都即将与支付宝打通会员体系。至于“会员订酒店”小程序上，至少全国排名前二十的酒店集团都会上线。
而在酒店领域的纵向发展，磐途的股东杭州绿云软件有限公司将给予磐途在与酒店对接系统、实现直连上的技术支持。君澜自上线支付宝卡包以来，2018年转化了6万多支付宝会员。而考虑到战略伙伴绿云为其免费开发系统与功能，这6万多会员的获客成本几近为零。
倘若酒店与OTA、支付宝打通会员体系、共享权益，实则是让酒店会员价值的差异点消失，损耗了酒店直销渠道。“这样一来，用户在官网预订才有的礼遇、积分在其他渠道就能享受到了，那还有什么理由去官网预订呢？况且OTA、’会员订酒店’小程序的预订体验就好过酒店直营APP、官网。用户最终只会保留对他最有意义的那一个通道。”
而至于“会员订酒店”可能为酒店带来的订单增量，能否抵消掉直销流失的订单？本质上来看，这仍然是一个分销渠道，但是建立和维护直销渠道、营销的确是酒店的必然战略。
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