千讯咨询/发布的中国旅游市场发展研究及投资前景报告显示，2016-2018年三年间，旅游住宿业各类型酒店品牌指数呈现稳步提升趋势，其中，高端酒店指数领先于其他类型，指数最高，尤其是国内高端酒店品牌开始引领行业，产生品牌溢价；随着中产阶级比重提升、消费升级及高端转移，推动中档酒店需求增长。相较而言，经济连锁酒店和客栈民宿品牌指数增速放缓，行业影响力进入低谷期。2018年中国酒店市场品牌化程度约为10%，远低于欧美60%以上的连锁水平。即使是国内市场连锁化程度最高的中档酒店，品牌酒店占比也仅为18%。受制于酒店行业市场化供给改造程度较低以及单体酒店加盟连锁动力不足，各类型住宿市场品牌化程度仍有极大提升空间。行业背景下，各酒店集团均在不同程度地进行品牌运维整合，撤销与退出、换代与升级，合作与跨界……以获得更为精益的投资回报和市场口碑，推动旅游住宿业进入运维升级和资产增效的新时期。
品牌市场概况
综合2013-2018年的数据可以看出，2013-2018年国内GDP涨幅区间为6%-8%，从2013年的7.8%下降到2018年的6.6%。与此下行趋势形成鲜明对比的是，旅游业作为近年经济转型重点发展行业，保持在13%-14%之间增长。旅游业对GDP综合贡献增长率也在逐年抬升，从2013年的7%左右增长到2018年的11.04%。
旅游住宿服务消费领域的深入发展以及“全域旅游”概念的深化落地，也加速了酒店住宿行业的投资与并购，旅游的核心竞争力也开始由景点竞争转向旅游目的地的综合竞争。酒店住宿作为旅游目的地的综合竞争的主要因素之一，其品牌化建设的进程也适逢关键机遇期。
2018年中国酒店市场品牌化程度大概为10%，远低于美国的70%和欧洲的60%。即使是国内市场连锁化程度最高的中档酒店，品牌酒店占比也仅为18%。受制于酒店行业市场化供给改造程度较低以及单体酒店加盟连锁动力不足，各类型住宿市场连锁化均有极大提升空间。随着中产阶级比重提升、消费升级及高端转移，推动中档酒店需求增长，已成为市场新的投资热点，中档酒店市场的主要品牌运营、增长势头良好。
百强榜单中，高端酒店市场影响力趋于稳定，占比依旧过半；其中，国内高端酒店品牌开始引领行业，产生品牌溢价。中档酒店与经济连锁酒店品牌并驾齐驱，占比均为20%；非标住宿市场被挤占，行业影响力进入低谷期。连锁化、规模化依旧是吸引流量的主要方式，精品化、小而美传播性难以持续增长。
品牌运营发展解读
高端酒店篇——寻求资产的最佳洼地
1.品牌指数表现：影响力区间持续逼窄，国内高端实现多重战略触达
回顾过去三年中国高端酒店市场品牌的变化，国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的差距正逐步缩小，国内高端正在崛起。从近三年高端酒店品牌影响力数据来看，截至2018年底，国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的影响力差距缩减至43.4，而三年前这一差值还是83.8。国内高端在品牌标识、服务程序、预订网络、采购系统、组织结构、财务制度、政策标准、企业文化及经营理念等要素上，都不断与国际高端比肩看齐，近年来完成了令人惊叹的跨越式发展。在日渐激烈的市场竞争中，民族酒店与国际品牌通过结合国际品牌的服务理念和本土集团的规模优势，实现了提高新品牌知名度、引进先进管理方法和拓展销售渠道等多重战略触达。
2.品牌发展趋势：布局二三线城市和出海洼地，管理模式更加注重自主权
中国酒店行业的投资正从过去的野蛮成长逐渐迈入成熟理性的轨道，投资者依据背景与实力所做的投资选择，不论注重长期资产持有价值抑或追求短期现金流回报，均渐趋务实与科学。2018年，从区域布局上看，受益于国人出境游浪潮和中产消费需求释放，推动高端酒店向海外进行轻资产输出；一线城市高端物业稀缺和产业迁移利好政策，则推动了高端酒店二三线城市投资热度持续上涨。
近两年来，随着国内旅游消费经济的升级，旅游住宿业市场的客源结构也相应发生转变。面对越来越多的国内住宿需求，国际高端酒店品牌的国外客源优势逐渐削弱。与此同时，随着国际酒店的管理合同陆续到期，对比过去五年酒店的数据，特许经营模式近年来扩张迅猛。民族品牌因为管理经验日趋成熟，自建品牌管理酒店模式也在举旗高进。
从近三年精品酒店及客栈民宿品牌指数趋势可以看出，目前精品酒店及客栈民宿仍处于处于初步发展阶段，品牌指数平均值在120左右，提升速度较为缓慢。中国旅游住宿业发展不足40年，非标住宿作为新兴市场，目前在市场规模、行业影响力方面仍无法与中高端酒店及经济连锁酒店匹敌。而随着市场消费需求的不断迁移升级，精品酒店和客栈民宿品牌从小众品牌突破实现跨越式发展，影响力突破相信时日以待。
与其他典型住宿业态相比，精品酒店及民宿在国内的发展大多根植于创始人的文化情怀。前期投入与后期运营的把握与权衡，对部分创始人而言是一个不小的挑战。近年因得益于自媒体平台的广泛传播、国内民宿体验类综艺节目的热播，带动培育出一部分忠实拥趸。民宿市场上的经营主体，多以个体存在，连锁化程度不高，民宿巨头还未在市场上出现，品牌化进程仍需努力和加速。精品酒店市场，则形成了以悦榕庄、书香府邸等为代表的一批国内外知名品牌，将产品、运营的标准化充分落地。
经济连锁酒店篇：单体整合，新年轻市场拓展
1.品牌指数表现：发展放缓，新市场寻找
经济连锁酒店，是国内酒店市场的基石。它用10余年的时间发展至上万家的市场规模，将标准化、连锁化住宿的概念与产品带入国内市场，深刻改变了消费者的行为模式，推动了国内旅游住宿业的发展进程。然而，随着消费经济的升级转型，提供标准化基础服务与硬件设施的经济型酒店已难以满足大众更多样化的消费需求。
尽管格林豪泰2018年4月成功赴美上市，但经济连锁酒店整体下行的趋势已难瞬时扭转。近三年，国内经济连锁酒店大范围着手转型，整体市场增长率也首现负增长，部分经济连锁酒店被淘汰或展开升级，其发展拐点已经出现，盈利点挖掘、成本控制、目标客群维护等问题都亟待解决。同质化和饱和化的发展现状下，市场内各个品牌纷纷寻求新的发展机会。
2.发展放缓的困境下，新年轻市场的拓展
2018年对于经济连锁酒店而言，是残酷的一年。对内面临着集团重心调整、盈利水平低下的窘境；对外则面临着硬件老旧而廉价、中档市场挤压、市场同质化竞争严重的惨状。经营者应该直面这些问题：要向上升级到哪一步，才能保存旧有客群积累，同时塑造新的品牌声量；要横向细分出哪些个性化品牌，才能最大程度覆盖想要抓取的新生客群，同时凭借品牌矩阵站稳脚跟。
掌握经济连锁酒店核心消费人群，不仅能够帮助酒店增加客户粘性、促动增值服务，更可助力品牌制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测。面对发展困局和消费人群的年轻化趋势，身处其中的经济连锁酒店品牌各自给出了不同的解决方案，
近年来，旅游业的大发展无疑将带动旅游住宿业迎来关键性的发展机会。然而，需求的变化也对国内旅游住宿业提出了更高要求，国内酒店市场必将迎来新一轮结构调整。随着国内消费者品牌意识的持续建立，“选择熟知的品牌”已成为消费决策环节的普遍心态。国内旅游住宿业在需求端呈现出日益庞大、稳固而多样化的趋势；供给端虽存在诸多失衡，但从长远角度来看，改变正在量变积累阶段。未来，在利好政策的持续支持下，国内旅游住宿业必将迎来更高效匹配的供需关系、更多元规范的发展进程，稳步完成需求与技术等因素强烈刺激下的新转型。
从近年全国酒店供给趋势来看，酒店业投资存在着明显的周期性规律。酒店从商业地产配套发展到品牌体系建设日趋成熟、品牌溢价空间持续上涨。仲量联行数据显示，中国市场行业发展的乐观趋势和充满前景的旅游市场，加速了酒店资产的投资步伐，2018年酒店投资交易额接近120亿元。
从新开业酒店规模来看，400间及以下的中小规模酒店更受市场追捧。我们预计，未来这种中小型酒店或将成为市场主流。随着市场开发的日趋饱和、经营成本的持续攀升，合理的酒店物业规模从各方面来讲都更显优势，而中小规模酒店物业供给的加大，也充分说明了高活跃度的理性投资市场逐步形成。
随着经济增长模式的升级迭代，掌握核心消费客群显得至关重要。就目前中国酒店市场而言，80、90后已成为酒店消费的主力军。这部分消费人群拥有较高的消费能力，对酒店关联场景高度依赖，容易受酒店品牌营销引导，从而对品牌产生较高忠诚度。未来，中国酒店业市场将真正迎来品牌化竞争时代，只有积极通过大数据掌握核心客群、了解消费群体特点，才有可能在新一轮市场竞争中抢占先机。下一阶段，我们期待迸发创新力的、更为多元化的竞争局面出现。中国酒店业市场，也必将在更加精彩的品牌竞争中，迎来更为璀璨而光明的未来。
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