千讯咨询发布的中国旅游市场发展研究及投资前景报告显示，面对线上流量红利见顶窘境，携程、途牛等国内头部OTA旅游平台率先将目光投向了线下。它们正通过或加盟或自营的方式在全国广布门店，OTA与传统旅行社间新一轮热战悄然打响。迄今已在中国走过20个年头。如今，传统旅行社的市场份额已被前者大幅蚕食，毛利率已从上世纪90年代的30%降至不足10%。但与之相对，OTA的线上渗透率从未超过15%，换言之，更多的交易依然是在线下完成的，谁都无法彻底攻陷对方的阵地。
从2016年下半年开始，随着互联网整体红利见顶，“新零售”被高频提及；OTA这些最早宣称要颠覆传统旅行社的公司，也开始拥抱线下。携程战略投资旅游连锁超市旅游百事通后，开始全面进军线下渠道建设。2019年3月，携程宣布将在现有1700家门店的基础上以加盟模式，新增1300多家，其中660家落地到县级市。按照这一规划算下来，加上旗下旅游百事通和去哪儿门店，携程门店总数将突破8000家。
围绕市场与用户的新一轮热战，时下已在线上与线下旅游企业间悄然打响。曾经主做出境游批发的众信旅游，现在也在开设以零售业务为主的门店。截至2018年年底，众信已拥有零售门店435家，较2017年增加了300余家，且2019年还将继续增加落地区域。
立足旅游全产业链服务的腾邦国际，从2017年开始通过投资并购的方式进行门店加盟，目前已拥有门店超过3000家。此外，背靠律所、金融等资源的盈科旅游，号称已拥有了上万家加盟店。
不过，OTA涉足线下的步伐并非那么顺畅，线下是一个强调强运营的江湖世界，与线上互联网人的逻辑极难共通。OTA要为线下设计全新的沟通模式和规范，构建新的团队，而被OTA收编的传统旅行社也需学习与互联网人的相处之道。
当OTA不断深入传统旅行社腹地，大大小小的旅行社自然不会坐以待毙，目前看，它们正在依托各自背景和优势，各展其能，寻找着新的业务突破口。
门店拉动效果明显
依托电商平台，3C、服装、日化这些标准化产品，已成为中国互联网化程度较高的几个领域。在旅游行业，机票、酒店等标品是最早互联网化的产品，渗透率也最高。而旅游度假产品作为典型的非标品，要依赖大量的线下咨询服务，又有着个性化、碎片化的特性，渗透率一直很低。
对OTA来说，直接与旅行社争夺客源并非是它们的核心目的，它们更长远的战略布局是优化自身已经固化的产品和客群结构。目前携程门店的线下与线上客源重叠度很低，只有不到20%。也就是说，门店80%的客人都是新客。另外，门店的获客转化率也很可观，可以达到40%左右。
2018年，携程门店的交易额达到了100亿元，2019年张力的目标是做到140亿元。虽然携程在2018年财报中只公布了旅游度假业务的营业收入，没有公布交易额，但据张力说，目前线下的交易额与线上已经十分接近。门店的拉动效应不仅对采取加盟模式的携程有效，对自营模式的途牛来说，从客源到交易额，门店的推动效果同样明显。
2017年，途牛线下交易额占总体交易额的10%左右；虽然途牛的开店速度不算很快，但到2018年第四季度，线下份额也已经达到了20%，在一些互联网渗透率不高的北方城市，线下占比甚至超过了50%。传统旅行社受限于产品数量不足，多数只能销售“跟团游”，依靠供应链生存，很难实现“自由行”的匹配，而OTA则将产品种类迅速扩展到了十万、百万级。
对此，传统旅行社只会推荐两三种打包选择，而OTA借助后台强大的产品端，能给客户提供更多选择。比如途牛开发了帮助销售员匹配需求的“苔客”小程序，再搭配上专属客服聊天软件。齐春光说，旅游的新零售需要线上对线下强大的技术实时赋能才能实现。
旅行社发起防守反击
随着OTA在线下扩张，本就压力重重的传统旅行社，发展空间更为逼仄。目前看，小型传统旅行社大量倒闭、关停，或者被巨头收编，门店品牌在快速走向集中。2015年~2018年，旅游行业吊销、注销企业数分别为1283家、3013家、2313家、4285家；2019年则更为严峻，截止到3月，上述两类企业已超过3000家。
至于国旅等国营背景的旅行社，目前依然主要依靠固有资源和思维，在触网和移动端的布局十分有限。在景晓军看来，它们在未来将越来越难获得竞争力。有前瞻眼光的旅行社已经纷纷开始对门店做出升级改造动作。例如，凯撒旅游门店升级到了四代“凯撒到家”，定位为社区旅游综合服务平台。中青旅的门店兼具微店、社区店、俱乐部店、VR体验等多种功能。
与此同时，旅行社也在寻求向线上融合：凯撒旅游战略投资了航班管家；众信旅游则投资了悠哉网、穷游网、要出发等互联网公司，并开始寻求团队游、自由行等一站式全方位的旅游服务。另外，也有许多旅行社还开始着眼于景区、文旅小镇、文旅综合体的运营，切入当地资源。
归根到底，旅游产业的竞争是产品与服务的竞争。不论是OTA，还是旅行社，两方最终都要学习如何将线上与线下的资源融合，构建起自己在产业链上的独特优势。
相关研究报告
旅游项目可行性研究报告
中国旅游行业发展趋势分析预测报告
中国旅游行业发展研究报告