千讯咨询发布的中国旅游市场发展研究及投资前景报告显示，百花争艳无限好，踏青赏春正当时。日前，休闲农业乡村游，看山望水忆乡愁。不少乡村正成为时下人们休闲旅游的热门“打卡地”。从农民的小副业到乡村新业态，休闲农业和乡村旅游融通城乡，极具前景。然而，也存在“千村一面”、过度投资等问题。专家建议，乡村旅游既要守好红线，农家乐不能光让老板乐，关键还得让农民乐，又要以文铸魂，建设有温度的乡村，书写打动人的乡愁。
乡村旅游已成时尚
阳春三月，江西新余市渝水区良山镇下保村150余亩油菜花竞相开放，金灿灿的油菜花与不远处的山峦构成一幅美丽画卷。进入花期后，游客纷至沓来，村里共接待游客5万多人次，带动农家乐消费达5000多人次。今年，渝水区油菜种植面积达2万余亩，打造了一系列油菜花旅游主题村庄。这些村庄开展了传统手工榨油体验活动，游客可亲身感受菜籽油制作过程。
到农村去，养眼洗肺伸懒腰，已成时尚。由于生活节奏快、工作压力大，传统旅游名胜区承载能力有限，市民远离市区景区喧嚣到乡村休闲的愿望强烈。中国社科院农村所研究员李国祥认为，当前休闲农业和乡村旅游发展面临难得的历史机遇。我国休闲旅游资源70%在农村，随着乡村振兴战略实施，农村的基础设施和公共服务更完善，为乡村旅游落地提供了条件。在此基础上，发掘乡村文化、生态等价值，为市民打造“不紧不慢”的生活，必然有广阔市场。
“数据显示，全国休闲农业和乡村旅游接待人次从2012年的8亿人次增至2018年的30亿人次，年均增长30%；营业收入从2012年的2400亿元增至2018年的8000亿元，年均增长27%。”农业农村部乡村产业发展司副司长刁新育说，休闲农业和乡村旅游已从零星走向集群，从郊区景区周边向更多适宜区域拓展。从小打小闹的农家乐、渔家乐，到渐成气候的农业嘉年华、农业主题公园，在以农民为主体、社会资本广泛参与下，休闲农业已是融合一二三产业、生产生活生态一体的大产业。
既让市民乐，也让农民富。据农业部门对13.5万家休闲农业经营主体调查，农民从业占比93%，每亩土地产出1.5万元，从业农民年人均收入达5万元以上。农民不仅生产出优质原生态的农产品，还加工成游客可品尝、可携带的商品，不仅卖产品，也卖体验和过程。让农业有文化说头、有休闲玩头、有景观看头，陕西省礼泉县袁家村发展乡村旅居，总收入超10亿元；浙江省天台县后岸村家家发展农家乐，户均收入超18万元。
资本参与要守“红线”
如果单纯依靠农民自身来发展休闲农业，不仅资金问题较难得到解决，规范化管理也难提上日程，客观上需要社会资本参与。为鼓励社会资本投资乡村旅游，2018年多部委联合出台文件，要求加强乡村旅游基础设施建设，加大对乡村旅游用地、债券融资、产业投资基金、贷款等方面的支持力度。中央财政通过以奖代补方式予以支持。
但是，在休闲农业大发展机遇面前，依然要时刻绷紧“红线”意识。记者了解到，伴随社会资本进入，有些地方公共乡村旅游资源未能让农民获益，出现“富了老板，亏了老乡”的现象；有些地方打着休闲农业的旗子，走着跑马圈地的路子，甚至个别地方搞农地非农化，农业园异化为工业园。业内认为，要处理好农民主体与社会参与的关系，遵守土地规划和用途管制，避免出现破坏生态环境、侵害农民权益的问题。
“现在仍有个别地方存在开发过度，导致山被挖、湖被填、树被砍等现象。”全国政协农业和农村委员会副主任陈晓华说，如果环境受到破坏，乡村休闲将失去生命。要遵循乡村发展规律，坚持绿色发展，适度开发、合理开发，防止农村变成城市的缩小版。在发展模式上，要整体考虑乡村风情，处理好开发、保护与利用的关系，加强传统村落民居保护。在发展空间上，注重利用荒山、荒坡、荒滩等土地，充分利用农村闲置资源发展休闲农业。
忌“千村一面”同质化
很多地方的休闲农业功能单一、特色不突出等问题较为普遍。有的盲目复古、简单照搬，缺少历史厚重感和文化乡土味。有的功能拓展乏力，采摘园、农家饭、老宅子老三样，无法满足个性化需求。不少游客说，采摘园数不胜数，能细看可回味的并不多，去多了觉得都大同小异。有的地方基础设施还不够完善，路难走、厕所不方便，导致游客难再来。
“当前，确实还存在规划引导不够、管理水平不高、服务质量不优等问题。”从开发层面看，不少业主对休闲农业发展仅凭一腔热情，缺少专业成熟的想法，造成投资浪费，影响日后发展；从经营层面看，缺乏专门的管理策划团队，懂经营、会设计的人才不足，营销策划单一低效，一线人员服务水平有待提高。
休闲农业如何才能更有创意？北京观光休闲农业行业协会副会长吕彦认为，要站在消费者角度设计产品，用创意建立差异化优势。她认为，现代人厌倦城市里水泥森林的“千城一面”，对于乡村而言，同质化同样是大忌。创意法宝就是不一样的景观和体验，需要塑造有个性的主题，给消费者造梦圆梦。比如，江西婺源圆了金色田园梦，京郊的古北水镇圆了北方水乡梦。
有温度的产品、有文化的包装、有品质的服务，才能真正实现可带走的记忆。走进江西赣州市定南县黄砂口村，一栋栋民居鳞次栉比，独特的客家风情和浓厚的文化底蕴扑面而来。村里结合山水田园特色和传统客家村落文化，完善基础设施和生态景观配套，重点打造了文昌公园、村史馆、客家民宿馆等特色景观。同时，因地制宜把特色种植与美丽乡村结合，推动乡村旅游特色化发展。
眼下，农业农村部正开展休闲农业和乡村旅游升级行动。升级休闲农业和乡村旅游，必须立足地方的历史地理。要保护农业文化遗产，对传统农业的耕作技术、生产工具等实施全面保护；要传承农耕文明，多种形式挖掘利用展示乡土文化、民俗文化等。要以文铸魂，匠心创意，勾勒最神往的故乡，书写最动人的乡愁，让游客魂牵梦萦。
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