现象营销失策虚假宣传屡有发生
千讯咨询发布的中国旅游市场发展研究及投资前景报告显示，日前，全球知名酒店预订平台缤客（Booking）因虚假宣传，受到行政处罚。除了宣传营销失策外，包括缤客在内的多家海外OTA在服务上亦频遭投诉。事实上，早在三年前在线旅游“洋品牌”进入中国市场时因水土不服，竞争中疲态尽显。随着时间的推移，外资OTA野心不减，但市场竞争力仍未充分显现。
“洋品牌”在宣传营销上的接连失利，侧面反映了这些品牌在遵守国内法律法规和尊重我国文化上存在的不足。业内人士表示，缤客的房源信息较庞大，确实可能存在审核层面上的疏忽，但几次的纰漏很难判断缤客是否存在主观故意虚假宣传。此外，有学界观点指出，爱彼迎事件以长城为卖点进行炒作，某种程度上也显示了企业本身的社会责任感和法律意识问题。
释因对中国市场了解欠深入
在线旅游“洋品牌”无论从营销还是服务本身，都或多或少存在水土不服的现象。究其原因，业内人士指出，其主要原因源于对中国市场欠了解。长期以来，无论是缤客、爱彼迎还是Agoda，都未能摸清楚中国用户的预定习惯。事实上，国外在线旅游机构的长项是单品预订，比如机票＋酒店，更为复杂的度假和团队游产品，是其短板。当面对更多消费者在度假和团队游过程中发生的问题时，往往显得反应不足，处理不当。
另一方面，面对国内强大的在线旅游平台，国外品牌亦未表现出迎战的沉着，而是草草应战，显得心有余而力不足。纵使缤客2009年上半年至2018年上半年，营收增长了5.07倍，净利润增长了16.22倍，盈利能力很强，但进入中国市场后，仍不具备单打独斗的决心和勇气。缤客首席执行官GillianTans此前在接受媒体采访时坦言，缤客在中国面临的最大挑战在于本土的行业竞争。
早在2015年，Expedia将其持有的62.4%的股份以6.71亿美元的价格出售给携程控股公司和铂涛集团的关联公司，Expedia全部撤出艺龙的事实，反映出外资OTA在中国遭遇水土不服的窘境。三年以来，”洋品牌“们绞尽脑汁，对中国市场仍然野心勃勃。2018年以来，缤客进行战略调整，缤客的母公司、世界最大的旅游公司Priceline于2018年2月更名为BookingHoldings之后，缤客已成为集团业务最大、最重要的板块。2018年7月，BookingHoldings宣布对滴滴的5亿美元战略投资。前不久，Booking.com中国区总裁马佳在接受媒体采访时坦言，在发力中国市场的过程中，与携程的合作很重要。竞争不会影响合作，而更多的是相互学习。
在线旅游市场的监管仍需加强
在线旅游“洋品牌”频繁遭遇投诉，不仅反映出水土不服，一定程度亦折射出在线旅游市场的监管存在疏漏。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍撰文写道，旅游行业在互联网融合的同时，衍生出大量新问题。对于这些新情况，监管部门在管理权限、执法类型、管辖范围、监管类型等诸多方面已经受到新技术和新应用的挑战，亟待加强新法出台加以解决。在管辖方面，传统属地管理已经无法实现有效监管。大部分在线旅游平台在网民协议中，都将管辖权纳入到平台所在地，这就导致监管部门履行职责、旅游者事后维权和司法诉讼管辖等问题都变得困难重重。互联网新业态使得服务和管辖关系变得更加复杂，这也需要新的立法从互联网的角度加以特别规范。
另一方面，在线旅游的信用问题一直为公众所关注。互联网经济的快速发展加速了我国经济的转型升级，信用机制成为了互联网经济发展的核心部分。业内人士分析称，随着互联网信用机制的应用场景开始向各领域渗透，在线旅游机构需要建立成熟信用机制，包括服务供应商的声誉、服务的有用性、易用性和安全性。对于用户而言，信用机制对于选择服务具有可靠的参考性；对于服务供应商来说，依靠信用能够更准确了解用户并提供与之相应的服务。
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