千讯咨询发布的中国餐饮市场发展研究及投资前景报告显示，两天前鹿鹿探访一个尚未正式开业的购物中心，发现正餐饮较集中的两层中，至少有五家餐厅重装、造景。值得关注的是，一些餐饮创始人对空间设计上的态度，与对待品类的态度有相似之处，即“跟风”之后同质化严重。今天鹿鹿就跟大家聊聊，关于餐厅造景这个话题。
QUESTION1：都有谁在造景?
进行造景的餐饮品牌早在几年前就已出现，比较典型的有：“秦淮市集”的南京大排档、“锦绣江南”的桂满陇、“广西山水”的桂小厨、“京韵十足”的四世同堂、“怀旧满满”的老长沙文和友……。近两年越来越多的品牌也开始了相似的尝试，比如长沙的坛宗剁椒鱼头、吃饭皇帝大，广州的佬麻雀，武汉的藕巷、洞庭春，西安的长安大排档，贵阳的老凯里酸汤鱼，深圳的宴兰亭、吴庄、俏九州等等。
QUESTION2：“造景”究竟是在“造”什么？
鹿鹿觉得，造景不能简单理解为原景重现式的装修，它是餐饮品牌打造的综合场景，我们可以将它细分成物景、人景和情景三个维度去思考。
A.物景
这可能是很多品牌造景时最看重的一部分，不管是怀旧风、意境风、民族风、人文风……大家都想尽办法，用各种硬装、软装把具有特色的物理空间搭建出来。
亭台楼阁、小桥流水、街景市集，甚至还有把整个寨子搬进购物中心的，工程不可谓不大。于是我们看到一个现象，购物中心里餐饮品牌景越造越重，越造越精细，也越造越复杂。可以看得出每家都是下了功夫的，恨不得把原山、原水搬过来展示给你看，这些搬过来的景背后往往是难度大、费用高、维护亦不易。
B.人景
物是“死”的，人是“活”的。光有物景还不行，需要人的衬托才能让整个景生动起来，这个时候人的展示价值就来了。
这样的案例很多，拿迎宾来说，如南京大排档门口的带位老倌，桂小厨门前穿着壮族节日服饰的迎宾员，桂满陇取号处谦谦江南风的咨客……除了外表装束之外，各种方言或者形体语言，甚至是表演，都使品牌调性更加鲜活。不只是迎宾，餐厅里每一个跟消费者接触的服务人员，都有他们自己的人物设定，包括角色、服装、话术、与消费者互动的方式等，这种设定丰满了品牌的表达，让人与景融合成为一个整体。
C.情景
这个情景我们可以把它理解为气氛，它是一个比较抽象的东西，就是除了人和物之外，进一步让消费者产生身临其境、感同身受的体验。
鹿鹿觉得这一点最难，因为在情景中包含基于品牌设定而传达的文化价值、情感表达、人文审美、体验乐趣等，意味着所有细节都需要建立一致性——餐具器皿/桌椅摆件/灯光音乐/外摆小吃/菜单摆盘/图片文字……每个细节的落实，会让整个场景完整一分，最终完成品牌想要消费者感知的情景氛围。
如果细节做的不够彻底或走偏了，那么效果则会大打折扣。举个例子，南京大排档的现场评弹小调如果换成了时下流行歌曲会是什么感觉？文和友老长沙龙虾馆的搪瓷碗长条板凳换成了精美的瓷器和沙发感觉还对吗？错误的情景设计，不仅会给品牌减分，可能还会扰乱正常就餐环境，成了吃力不讨好。
QUESTION3：造景的目的是什么？
关于这一点，鹿鹿觉得不少创始人其实没有想清楚。从最早大酒楼里的土豪风，到工业绿植夜店风、到小而美的小资文艺风、到INS简约冷淡风、再到现在的造景风……似乎很少考虑到一个问题：场景设计与调性表达&品类属性+品牌策略与基因+目标客群需求是否匹配的问题。
有时和餐饮创始人聊天，他们会觉得这是“时下消费者喜欢的流行风格”，又或者觉得“那造景的某某家门口经常性排队”。在鹿鹿看来，造景本质上是为消费者提供品牌附加值的一种方式。简单地来说，为了让好的东西吃起来更好吃，去增加多维度的体验，让消费者更满意。而有些经营者光顾着造景了，或是忽略了餐饮最根本的事情，又或是造景造的偏离了品牌表达……说到底你是经营餐厅，而不是为了拿设计大奖（做的特别到位的，可以看看它创始团队基因）。
更有甚者，学皮毛而不求甚解，把餐厅整成不中、不西，不古、不今的四不像，让人大跌眼镜。场景是为产品和经营服务的，本末倒置会损失惨重，在造景之前创始人需要先搞清楚自己造景的目的，理性地看待。
QUESTION4：造景的逻辑是什么？
造景背后的逻辑是什么？鹿鹿看来，最关键的，一个是商业逻辑，另一个是品牌逻辑。
商业逻辑——造景带来的成本与收益？
造景需要的投入大，不仅是装修设计的开支，餐具、器皿、桌椅、景观、道具等都是不小的开销，更不用说为造景所“牺牲”的经营面积。正常来说，好的环境理应有更高的溢价，简单来说客单价=吃产品+吃环境。
但事实上很多造景的品牌，客单价并不高，比如桂满陇和佬麻雀的客单价在70左右。不高的客单价、相对少的餐位，精致化出品也需要相对多的员工，这些因素也意味着需要更高翻台率……默默地脑补一下外婆家的升级版。
品牌逻辑——你的品牌需要做什么？
对于餐饮品牌来说，无论造景（与否）、产品、品类、特色、文化……对创始人来说，它们应该都是一件事。一件能将品牌策略彻底落地，将品牌基因、品牌主张和品牌文化通过造景或其他方式来传达给消费者的事。这也是为什么，有的品牌造景系统而完整，有的品牌造景零散而无序的原因。往深里说，这又与创始人基因与初心有关，可见造景这件事从不是造景本身，它背后的影响因素很多。
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